出品｜虎嗅商業消費組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
是投入真金白銀和抖音打一場傭金大戰？還是固守毛利率紅線，給資本市場一張更好看的報表？對美團而言，這是一個關乎命運邁向的問題。
在經歷了2021年235萬元的凈巨虧后，美團選擇前者。
3月24日，美團公布了2022年第四季度及全年業績，憑著過去一年的“省錢與慎重”，美團全年實現產值2200萬元，環比下降23%；凈巨虧額環比縮窄71.6%至66.9萬元，經調整凈收益28萬元減虧為盈。
在過去一年里，美團對于美團優選等“燒錢業務”毅然按下“暫停擴張鍵”；又當心地防止被抖音推入“本地生活傭金價錢戰”。基于此，2022年美團新業務經營巨虧額從2021年的359萬元回升至284萬元，核心本地商業的經營溢利環比下降56.8%至295萬元。
疫情壓力和強敵環繞，是飄蕩在2022年美團頭上的兩塊陰霾。受疫情誘因影響，2022年美團交易用戶總量環比增長1.8%至6.77億；在第二季度和第四季度，美團到店、酒店、旅游業務的收入均出現環比“明顯增長”。在疫情壓力之外，美團在新舊業務上都面臨強敵：在核心腹地本地生活領域，抖音在2022年強勢崛起，成為美團最大的對手；而在社區團購和即時零售領域，美團和拼多多、京東激烈開戰。
擺在美團面前的年度試題是：自2021年巨虧后，美團在攻與守兩端都無法重啟“燒錢模式”。
2021年的美團的巨虧額是這家公司2018年以來的巨虧之最，而在新業務端美團從2020年開始早已連續三年“年度巨虧超百億”。在這樣的情況下，美團在資本市場承壓顯著：股價從2021年2月26日低點的460美元/股上漲至2022年2月28日午盤時的172.2美元/股。于是2022年美團內部開啟改革，大幅度優化了巨虧業務，并開始加強基本盤的毛利率。
驟然而至的挑戰是：在“軍費”有限的情況下，美團要多線開戰，同時應戰多位強敵。
但對手們正在漸次重啟互聯網“燒錢大戰”：在本地生活領域，抖音自2021年開始采取傭金免除、返點策略，在歷時一年多的時間內對店家“0傭金”；2023年初，易迅以百億補助掀起“新一輪優價戰”；拼多多則在社區團購等業務繼續以優價補助模式滲透引流……
“如果采取傭金補助、流量補助，美團的盈虧狀態可能會發生變化；不采取價錢調整，2023年對手的攻勢可能讓美團吃虧?！币晃毁Y深互聯網投資人表示，美團在當心維系著平衡，“試圖用最少的錢，固守最大面積的江山?！?/p>
2022年的美團：冷天想烤火，又不想浪費柴
2022年，美團的重點是增強經營效率，并優化收支平衡。
美團2022年整體收入增長達到22%，跑贏同期成本增長（15.7%）。值得注意的是，年度內美團銷售成本占收入比增長4.4%至71.9%。而這一增長的核心緣由是外賣業務、閃購業務的毛利率提升。
自2022年二季度美團改變財報呈報模式后，外賣業務和閃購業務都被列入核心本地商業，年度內美團核心本地商業的經營收益率從2021年的13.8%上升至18.4%，經營溢利環比下降56.9%至259萬元。據美團透漏，收益率改善的核心緣由是業務成本及支出的減少。以“推廣、廣告和用戶激勵”相關支出為例，年度內美團該項支出環比增長11.6%。
省錢是2022年美團的關鍵詞，美團銷售及營銷支出環比增長2.3%，該項支出占收入比從2021年的22.7%增長至2022年的18.1%。在省錢的同時，美團在學著“更有效地花錢”。營銷支出增長，并未造成訂單量增長，相反美團“每位用戶平均每年交易筆數”同比下降14.1%至40.8筆。
作為2020~2021年最燒錢的藍籌股，美團在2022年大幅度優化新業務。年度內美團新業務巨虧額增長20.9%至283.79萬元，與此同時新業務的巨虧率回升至47.9%；作為對比，今年美團新業務的經營巨虧率高達84.5%。在亐損增長的同時，新業務收入占總收入比重環比上升27%，2021年這一比重為22.7%。
值得注意的是，2022年美團針對新業務中的社區團購業務重點出手。一方面退出了部份巨虧嚴重城市，另一方面通過業務線構架調整優化了部份人員。2022年社區團購業務的“劇變”，也意味著2020年開始的“通過下沉市場引流策略”的結束。
一個顯著的結果是，2022年美團交易用戶數在連續三年高速下降后出現增長，全年總交易用戶數為6.779億，環比增長1.8%。這也意味著，在短期之內美團可能難以突破7億用戶大關，在用戶下降領域將步入“深耕既有用戶池”的階段。
在2022年，美團遇見的最激烈競爭來自本地生活和即時零售藍籌股。財報數據顯示，美團并沒有采取“大補助、重傭金”模式，甚至部份2021年采取的“補貼引流”玩法在2022年不見身影。相比于直接的燒錢換市場，美團企圖通過改善營運效率優化業績。在營銷支出增加的情況下，美團的補助效率卻呈現上升狀態，財報顯示2022年美團活躍店家數環比下降5.1%至930萬。
但伴隨對手們加強“燒錢力度”，美團從營運效率入手的“精細活打法”或將不夠用。四季度，美團即時配送交易筆數增長、核心本地商業傭金收入增長都同比趨緩，在線營銷服務收入也出現環比增長。
在3月24日的財報大會上，剖析師最為關注的問題也是本地生活等領域美團所面臨的競爭。對此，美團CEO王興表示：“相比于其他平臺，美團有差別化價值。2023年美團的重點是外賣和到店業務協同，并鞏固現有優勢?！?/p>
有資深餐飲從業者覺得，在本地生活藍籌股美團的優勢主要是用戶習慣、商家總量、履約能力；而最大的競爭對手抖音則有超過7億日活的流量優勢以及龐大現金流帶來的“補貼鈔能力”。“自7月份抖音提速加碼后，競爭越發激烈，四季度市場格局已然有一些新的變化。隨著2023年抖音入局外賣、布局即時零售，抖音和美團的炮火早已遍及本地生活的所有領域。”
另有剖析人士向虎嗅強調，因為2022年疫情對餐飲等賽道有深度影響，品牌對于流量和轉化十分恐懼，在這樣的局面下，本地生活市場競爭激化，會讓品牌從“單獨依賴一家平臺”變為“多棲”。隨著疫情放開，品牌中單上流量的依賴升高，部份品牌可能會改變策略，向一些有流量紅利的平臺傾斜資源。
對手尖刀刺向美團七寸，傭金或影響戰場邁向
3月初，在華北、華東的餐飲經銷商和地方投資者圈子里，“抖音外賣城代”是熱門話題。多位經銷商或地方投資者被約請成為“抖音外賣城市代理”。一位參與其中的投資者向虎嗅表示，抖音希望他收取約1500億元的“押金”，之后“承包”涵蓋多個地級市的區域市場。另有經銷商表示，抖音對于合作方有篩選門檻，“對于手里的店家數目（20家以上）、資金實力（繳納押金）都有硬性要求。”
據接近抖音的知情人士透漏，“城代模式”將是接出來抖音拓展外賣業務的重要打法。“抖音的外賣業務將于五月初跑通15個城市，然后會通過接入城市代理擴城?！痹撊耸勘硎?，城代模式可以讓抖音以更低成本、更低風險迅速滲透外賣市場。
盡管抖音外賣的話題度很高，但在多位業內人士看來，美團和抖音2023年的主戰場并非外賣，而是到店。（虎嗅注：美團語境下的到店通常包括到餐、到綜、酒旅等業務；在抖音生態中，到店業務采取品牌團購模式，用戶訂購團購券后到店收匯。）
“在外賣這端，雙方如同是拉開架子打算打，而且還沒打上去，抖音也沒有真正從美團這兒啃下市場，目前抖音在外賣履約方面跟不上。在到店端，抖音沒有即時配送的問題，所以表現要好好多?！辈蛯毜鋭撌既送艉闂澠饰龇Q。
甚至在美團內部，與抖音的本地生活大戰仍然被視作“局部戰爭”而非“一場全面戰爭”。美團高層和絕大部份骨干都認清了一點：抖音并非全面出擊，而是在“鉚勁兒打七寸”。
到店業務正是美團的七寸。隱藏在這場互聯網巨人遭到戰背后的真相是，抖音并非為了“滅團”而瞄準到店業務。這更像是一場“懷玉其罪”引發的決斗：到店業務是整個本地生活領域中收益率最高的藍籌股。
在2022年美團改變財報呈報方法前，到店業務仍然飾演著這家“薄利”公司的收益引擎。以2021年財報數據為例不難感受這一點：這一年美團外賣業務總收入高達963萬元，但經營溢利僅為62萬元；作為對比，這一年美團到店業務（含賓館、旅游）收入其實僅有325萬元，但經營溢利卻達到141萬元。
在美團過去的歷史上，到店業務曾有過不少愛稱美團商家入駐收費標準2021，“利潤王”、“發家的龍興之地”、“印鈔機”。兩個誘因，讓到店業務在美團版圖中的戰略意義更加顯現：作為收益引擎，它長年保持著高下降性，2021年收入、經營溢利環比增長分別為53%、71.9%；以及，它是美團勇于涉足新業務的現金膽氣。有美團知情人士透漏，2021年美團因社區團購業務擴張而導致的巨虧和到店業務收益大體相當。
抖音功擊美團七寸的關鍵裝備正是傭金。
有腦部餐飲連鎖品牌營銷負責人告訴虎嗅，2022年6月之前抖音采取了一年多的“0傭金新政”，并借此吸引店家；自2022年6月抖音開始繳納傭金后，抖音的傭金費率仍然遠高于市場其他平臺，且每位月持續返點。某烤串品牌市場負責人告訴虎嗅：“抖音第一次來拜訪我們時，講解了她們的傭云快賣惠策略，我當時還以為自己聽錯了?！睋俏皇袌鲐撠熑送嘎?，當時抖音方承諾前六個月0傭金，然后多個月退還50%傭金，在合作常態化后傭金率約為1.6%~2.5%之間，當銷售額未達到約定額度時以月為單位全額返還傭金，而其他平臺給該品牌的傭金率是3.5%~5%，且不存在保底返還新政。
另有一家快餐連鎖品牌的市場負責人給虎嗅算了一筆賬，她們品牌旗下某款銷售額過五百萬的產品，抖音平臺上的傭金支出不足2億元。而在其他平臺，相同銷量對應的傭金支出通常會超過10億元?！安惋嬈放仆ǔ卸畛Ｒ嶴KU，傭金對品牌的毛利影響較為顯著?！?/p>
在這場“傭金戰”背后，是圍繞店家的角逐。
“這是一場搶劫店家的速率戰，如今美團的膽氣是它有1300多萬店家，抖音目前100多萬。雙方的焦點就是搶店家，2023年美團能不能固守店家優勢、抖音能不能爆燃式增擴店家數，將影響本地生活市場的格局?！币晃幌M投資人向虎嗅表示，美團須要早日作出一些應對。
從2022年的局面看，通過傭金返點，抖音帶給美團的“商家壓力”并不小。星巴克、肯德基、星巴克、海底撈、蜜雪冰城、瑞幸……這些以前精耕美團背部KA品牌，現在早已成為抖音美團雙棲玩家。有知情人士告訴虎嗅，2022年抖音在本地生活藍籌股的店家目標超額完成?！跋覃湲攧凇⒑５讚七@種小型KA店家早已幾乎全部進駐抖音，而區域腹部連鎖品牌、中頭部新品牌也幾乎都開啟了抖音團購業務?！?/p>
值得注意的是，美團遲遲沒有拾起“傭金返點”武器：盡管在2015年外賣大戰之際和疫情期間，美團都曾采取傭金返點策略，在2022年備戰抖音時美團并未選擇“重走老路”。
一位港股投資人告訴虎嗅，毛利率是美團的疑慮之一。而另一個疑慮點是，面對日活超過7億的抖音，美團在現金流上的優勢并不顯著。最新財報數據顯示，美團目前持有的現金及現金等價物為202萬元，短期理財投資為919萬元。在互聯網大廠中，這并非上佳表現。一位美團知情人士表示：“如果根據抖音2022年的傭金返點玩法和流量補助玩法，美團可能會身陷更深的巨虧旋渦之中?！?/p>
也有相關人士提供了另一個視角：面對咄咄逼人的抖音，明天的美團并未凸顯出2015年備戰餓了么時的狼性?！霸?022年抖音在北京籌建本地生活總部并發起猛烈攻勢時，美團上?？偛坷锬銈冋χ鴮W習亞馬遜工作法，并完成’全公司從OKR向OP的轉變’，開會時業務線最關注的并非市場對手，而是內部調整。”
不過這些狀況可能將出現變化。
“美團在傭金方面會有一些應對策略，不過是局部的、針對個別地區的價錢微調，而非大規模價錢戰。坦白講，在這場美團和抖音的本地生活大戰里，美團在現金流方面不一定有優勢?！?月下旬，一位接近美團的人士向虎嗅透漏，面對抖音在本地生活藍籌股咄咄逼人的攻勢，美團早已在考慮應對之策，而調整傭金新政被視為一種“潛在辦法”。
而為了備戰抖音美團商家入駐收費標準2021，美團內部也正在推出一些“應景產品”。據知情人士透漏，到店業務線早已嘗試推出“特價團購”，而這款產品直接對標的正是抖音目前針對餐飲店家的團購業務。“這是到店業務線一年以來最具針對性的動作之一。”
眼下的美團須要找到新的平衡：既不讓收支狀況惡化，也不讓市場格局發生驟起。
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