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文丨吳大郎編輯丨前哨

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（）

近幾年的雙11，早已突破電商的邊界，成為所有消費(fèi)平臺(tái)的購(gòu)物狂歡節(jié)。尤其是去年雙十二作為消費(fèi)加速?gòu)?fù)蘇的重要擔(dān)當(dāng)之一，更是吸引了比以往更多的企業(yè)出席。

本地生活作為消費(fèi)的新領(lǐng)域，美團(tuán)和餓了么兩家外賣大鱷在去年雙十二表現(xiàn)卻迥然不同。餓了么低調(diào)打出了“百億補(bǔ)助”的王牌，在微博隔空喊戰(zhàn)“團(tuán)哪些團(tuán)”，反觀美團(tuán)雙十二臨近卻依舊靜悄悄。

有著激烈競(jìng)爭(zhēng)的兩家平臺(tái)，兩家市場(chǎng)策略向來(lái)相仿，為什么這次雙11，美團(tuán)和餓了么反差這么之大？背后兩家企業(yè)各有哪些審視？

“囤券”下的暗涌

雙十二對(duì)各行的店家來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，除了搶占著一年中重要的銷量份額，同時(shí)對(duì)于好多消費(fèi)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雙11實(shí)力的對(duì)抗，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)才能形成重要影響。

尤其是，作為去年疫情控制后，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇最重要的消費(fèi)狂歡節(jié)，雙11的重要性不言而喻。

對(duì)于餐飲行業(yè)尤其這么。

年初以來(lái)，餐飲行業(yè)遭到到沉重的嚴(yán)打，由于疫情的影響，餐飲店家喪失了新年的消費(fèi)黃金時(shí)間。在上半年的六個(gè)月時(shí)間里，餐飲店家承受到來(lái)自業(yè)務(wù)、資金等各方面的壓力。

國(guó)外疫情形勢(shì)得到有力的控制后餓了么和美團(tuán)外賣哪個(gè)好，餐飲行業(yè)也開始漸漸復(fù)蘇，去年的雙十二對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)講，就是一個(gè)加速翻盤的窗口期。

雙十二前夕，餓了么率先發(fā)起攻勢(shì)：通過(guò)“囤券”玩法，全省超百萬(wàn)中小餐飲店盡數(shù)跟隨餓了么一起入局“雙11”狂歡，自以往“配角”一躍升格為去年絕對(duì)“主角”。

從餓了么最新公開數(shù)據(jù)可以看見(jiàn)，自10月21日雙十一預(yù)售開啟后第一周，“囤券”秘武早已開始顯力，還擊正在海面下暗涌。

資料顯示，餓了么上餐飲店家卡券日均銷量在第一周就實(shí)現(xiàn)了同比超八成的下降，部份店家卡券銷售增速實(shí)現(xiàn)較日常翻了數(shù)番。

更重要的是，乘著這波“囤券”浪潮，店家外賣業(yè)務(wù)在餓了么上也開始呈逆盤之勢(shì)：華萊士、肯德基等品牌在餓了么的外賣交易額相比今年同期都實(shí)現(xiàn)了50%以上的升幅，而麥當(dāng)勞和肯德基在平臺(tái)上的外賣銷售額也下降兩成以上。

反觀美團(tuán)，近來(lái)的表現(xiàn)則有些“啞火”。雖然美團(tuán)外賣在餓了么提出“百億補(bǔ)助”初期也嘗試推出“百億飯補(bǔ)”計(jì)劃，但不到金九銀十就偃旗息鼓，側(cè)面也反應(yīng)出了美團(tuán)在籌碼上的捉襟見(jiàn)肘。

巴薩的手牌

相比于美團(tuán)簡(jiǎn)單的流量+補(bǔ)助思維，餓了么這次趁機(jī)雙十一開啟會(huì)員+權(quán)益的外賣下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則是賭在餐飲業(yè)的數(shù)字化消費(fèi)者營(yíng)運(yùn)上。

去年以來(lái)，餓了么動(dòng)作頻頻。進(jìn)擊是其完成內(nèi)部整合、養(yǎng)兵蓄勢(shì)后的沖鋒號(hào)，也讓人看下來(lái)加注背后，餓了么的手牌底色不錯(cuò)。

從本地生活的全域視角來(lái)看，阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)從天貓?zhí)詫氈Ц秾殻俚斤w豬高德盒馬淘票票……這種全場(chǎng)景在底層貫通的一體式數(shù)字生態(tài)，給餓了么提供了數(shù)字化想像力的底泥。消費(fèi)者在這個(gè)生態(tài)中的交互并非點(diǎn)完一單外賣就走，有爆棚的黏性和持續(xù)的消費(fèi)意愿，這意味著餓了么在補(bǔ)助效率上有贏面。

另一方面，通過(guò)電商領(lǐng)域的沉淀，阿里生態(tài)內(nèi)已有大量行之有效的數(shù)字化工具和人無(wú)我有的生態(tài)資源。這對(duì)餓了么而言，也都是現(xiàn)成即插即用的功能和資源，可以率領(lǐng)店家快速接入到新風(fēng)口，而不須要重新搭建一整套系統(tǒng)、從頭開始培養(yǎng)生態(tài)。

以雙十一開場(chǎng)直播為例，薇婭的預(yù)售直播一舉賣爆了麥當(dāng)勞薯?xiàng)l券。一夜銷量數(shù)千萬(wàn)，堪稱傳統(tǒng)單家分店線下數(shù)月的銷售額。這些集中性爆發(fā)在往年餐飲業(yè)是完全沒(méi)法想像的，而餓了么的店家面對(duì)新風(fēng)口則有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)最快速度“上車”。

在雙十一，這場(chǎng)阿里系兵團(tuán)進(jìn)行商業(yè)生態(tài)協(xié)同的練兵和磨合里，餓了么著實(shí)迎來(lái)了反制和突圍的最好機(jī)會(huì)。

作為本地生活的排頭兵，餓了么除了是在外賣領(lǐng)域和美團(tuán)“單打獨(dú)斗”，而是通過(guò)阿里本地生活一系列的業(yè)務(wù)和外賣做關(guān)聯(lián)，促使外賣業(yè)務(wù)的下降；通過(guò)依托外賣流量和配送能力，為阿里本地生活提供支撐。

美團(tuán)棄牌背后

面對(duì)餓了么all-in開火，美團(tuán)此次只是在做一些小范圍的打折、促銷，以高調(diào)姿態(tài)避戰(zhàn)。棄牌背后，也不難看出美團(tuán)的決策兩難。

首先是，雙十一雖然是阿里系軍團(tuán)的主隊(duì)。

餓了么在這波生態(tài)性的大勢(shì)能里，小投入能夠帶來(lái)大回報(bào)。但對(duì)美團(tuán)而言，想要在主場(chǎng)獲得聲量，須要付出更多的資源和成本，想“蹭”上雙十一的紅利，重兵掉血似乎也僅能回報(bào)清寂關(guān)注。

其次，來(lái)自美團(tuán)發(fā)展階段的資金壓力。尤其是去年特殊的環(huán)境，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，資金的壓力更大。

雖然是去年上半年外賣和賣菜等業(yè)務(wù)遭到極大關(guān)注，各個(gè)玩家都有較高的滲透率下降。而且反觀美團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)我們可以見(jiàn)到，第一季度美團(tuán)重新錄得巨虧。

眾所周知，美團(tuán)以一個(gè)超級(jí)APP承載著多戰(zhàn)線業(yè)務(wù)，核心業(yè)務(wù)餐飲外賣在其目前的資本市場(chǎng)故事中早已處于贏利階段。

美團(tuán)從外賣到向各個(gè)行業(yè)擴(kuò)張，到處開火，四處結(jié)仇，早已在多個(gè)業(yè)務(wù)上和多個(gè)行業(yè)領(lǐng)頭羊開始對(duì)決，而美團(tuán)惟一可以借助的，僅是外賣這樣的一個(gè)高頻業(yè)務(wù)帶來(lái)流量。

作為美團(tuán)流量和資金雙砥柱的餐飲外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)其實(shí)怕被抄了后院，但假如選擇加注雙十一、繼續(xù)投入大量的補(bǔ)助，估計(jì)又會(huì)讓去年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)“一夜回到解放前”。

一面是競(jìng)爭(zhēng)壓力，一面則是資本壓力。沒(méi)人樂(lè)意舍棄手上的贏牌，棄牌背后總有難言之隱。

餐飲是否能“囤”？

看似是兩家外賣大鱷雙11的對(duì)決，餓了么與美團(tuán)雙方分歧背后的焦點(diǎn)命題，實(shí)則是餐飲業(yè)是否能步入“囤”時(shí)代？而更深層來(lái)解剖，則是——數(shù)字化浪潮對(duì)餐飲業(yè)的影響和革新到底會(huì)到哪些程度。

以雙十一西餐飲行業(yè)的消費(fèi)為例。餐飲行業(yè)本身是缺少囤貨性和集中爆發(fā)性的：消費(fèi)者食欲一共就那么大，補(bǔ)助再多一日三餐也難以弄成一日十餐。于是此前，餐飲行業(yè)遭到時(shí)間空間的限制，并不能在雙十二完全發(fā)揮出潛力，去年則是不同。

消費(fèi)者在去年雙十一，可以實(shí)現(xiàn)如囤外套鞋子一樣囤小吃，囤完一次特價(jià)卡券，可以在很長(zhǎng)一段時(shí)間里持續(xù)享受“雙11價(jià)”。面對(duì)大牌足夠給力的讓利，消費(fèi)者對(duì)這些舊式“囤貨”也開始埋單。

餓了么雙十一首周的數(shù)據(jù)表明，囤券式消費(fèi)已成為外賣行業(yè)下降新支點(diǎn)。對(duì)店家來(lái)說(shuō)，剛好借雙十一囤券抓手，找到了一個(gè)才能常年?duì)I運(yùn)消費(fèi)者餓了么和美團(tuán)外賣哪個(gè)好，管理會(huì)員營(yíng)運(yùn)的機(jī)會(huì)。

在餐飲外賣行業(yè)，消費(fèi)者抹嘴即走、還是經(jīng)常回顧？當(dāng)消費(fèi)者在一次消費(fèi)中囤了多張券后，這種券后續(xù)消費(fèi)的機(jī)率，對(duì)于整體效用就很關(guān)鍵。

從兩方叫牌來(lái)看，美團(tuán)的判定是偏消極的，反之餓了么則更豁達(dá)，也更all-in。前者豪賭的，正是行業(yè)數(shù)字化的大勢(shì)，和數(shù)字化的顆粒度。

從以往僅可點(diǎn)外賣的讓利“飯票”，到明年雙十一跨多端開售、既可到店亦可到家的“囤券”。餓了么須要驗(yàn)證的是，“囤券”確實(shí)可以幫助店家鎖定消費(fèi)者未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的外賣消費(fèi)，以及更進(jìn)一步的，鎖定消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的習(xí)慣和心智。

被加速的浪潮

餐飲、外賣這種本地化服務(wù)能否規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化？去年的疫情或許正在加速改變潮水流向。

疫情之中，餐飲行業(yè)形成了一些新的趨勢(shì)。小龍坎、大龍燚、眉州東坡等傳統(tǒng)線下餐飲店家，在去年疫情中通過(guò)直播+標(biāo)準(zhǔn)食材銷售一躍成為逆襲樣本，線下餐飲與新零售的融合趨勢(shì)，早已顯露端倪。

再以餐飲大鱷自身的試水為例。在近來(lái)一周，麥當(dāng)勞上線了一款全新的新款田螺粉：它不供于堂食，是一款預(yù)包裝產(chǎn)品，僅供外帶、外賣或快件直郵，客人須要自行加熱再食用。

這同樣還是做餐飲，但早已不是傳統(tǒng)意義上我們覺(jué)得的餐飲了。餐飲店家怎樣在一個(gè)更大、更立體的供應(yīng)鏈網(wǎng)路中，加深品牌和消費(fèi)者的跨場(chǎng)景互動(dòng)，行業(yè)的新想像力似乎才剛才開始。

與電商零售越來(lái)越緊貼消費(fèi)者身邊相向而行的是，餐飲品牌在電商和本地服務(wù)之間的邊界也在模糊。

餓了么方面多次指出，“百億補(bǔ)助”將成為常態(tài)化補(bǔ)助行動(dòng)。這次補(bǔ)助在重點(diǎn)城市和店家的選擇上，都愈加集中和聚焦，不再是“廣撒紅包”，可以為店家持續(xù)吸粉、增加用戶粘性。

換句話來(lái)說(shuō)，外賣平臺(tái)想要帶動(dòng)用戶消費(fèi)，提升消費(fèi)頻次，正從供求側(cè)著手進(jìn)行結(jié)構(gòu)性變革，對(duì)本地生活服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。餓了么已用百億補(bǔ)助掀開了一道口子，美團(tuán)流量的流出也將無(wú)法防止。

餐飲下半場(chǎng)的戰(zhàn)局里，似乎美團(tuán)早已足夠懂線下，但也沒(méi)有人比阿里系兵團(tuán)更懂?dāng)?shù)字化。藍(lán)黃大戰(zhàn)往何處去，從2020年雙十一開始會(huì)越發(fā)精彩：它不再是貼身肉搏，而是大神隔空過(guò)招。

有句話曰：消極者常常正確，但最后成功的常常是豁達(dá)者。這場(chǎng)賭約里誰(shuí)輸誰(shuí)贏，不知會(huì)否再度得到印證。

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