行業(yè)形勢的變化之快，來自于多重誘因的疊加：出生率連續(xù)5年下滑、疫情推延了3年之久、國家新政行業(yè)法規(guī)頻繁迭代...孕嬰行業(yè)對于這些“瞬息萬變”的形勢變化感慨更為深刻。
孕嬰行業(yè)“頭一遭”被這些變化沖擊得措手不及，時間要溯源到2三年前：2020年，疫情剛才爆發(fā)，孕嬰行業(yè)遭受猛烈、迅速，就像“過山車式般”的沖擊，迷惘、焦慮情緒開始漫延——為了搞清疫情等誘因下孕嬰行業(yè)的發(fā)展走勢，中童傳媒創(chuàng)始人羅文杲在三年前曾做過關(guān)于行業(yè)發(fā)展趨勢的分享，詳見：；
從2020年到2022年，時間過去了三年，孕嬰行業(yè)的迭代早已深入到了產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，從品牌品類、渠道格局、消費根基、市場形勢呈現(xiàn)了渾然不同的發(fā)展趨勢，但與五年前相同的是孕嬰行業(yè)者們的苦惱、焦慮情緒一直存在——洞察孕嬰行業(yè)新的發(fā)展趨勢，緩解孕嬰人新的困惑與彷徨，正是我們本次以直播的方式為行業(yè)再次發(fā)聲的本意所在！
作為中童創(chuàng)始人羅文杲在2022年的開播，《2022年接出來的227天，我們?nèi)绾芜^？》的主題直擊市場的痛點，吸引了孕嬰行業(yè)品牌商、代理商、連反鎖店的廣泛關(guān)注，一批熱情的品牌商、渠道商代表們除了積極參與直播間的互動、討論，也競相在直播間刷起了禮物，在此，我們謝謝壹營養(yǎng)、美卡熊、提拉米、惠優(yōu)喜、荷慕、一起牛等品牌、平臺的直播間大禮！
5月18日，2022年整整走過了138天——三分之一的時間，2022年孕嬰行業(yè)的發(fā)展走勢將會呈現(xiàn)如何的特點？在接出來的227天里，我們——母嬰行業(yè)的2022年應當如何過呢？
2022：“”
“2022的英語讀法是，意思是2022年要把2020年再來一遍。”英文的說法有“戲謔”之嫌，但從目前來看，2022年孕嬰行業(yè)所面臨的形勢要比2020年——疫情元年要嚴峻的多！
2022年早已過去三分之一多，外部環(huán)境的變遷繼續(xù)朝著“確定的不確定性”方向發(fā)展，疫情卷土重來、防控升級、國際國外政局等重大風波對社會、經(jīng)濟和市民生活導致了嚴重的沖擊。
“未來五年行業(yè)會面臨比較大的困難，是前所未有的寒流。”國家統(tǒng)計局公布了全省一季度GDP下降4.8%，但GDP的下降大形勢下，大多數(shù)行業(yè)、企業(yè)以及大多數(shù)人仍然能感遭到凜冽的冷然。
“產(chǎn)業(yè)還是那種產(chǎn)業(yè)，但市場早已不是原先那種市場。”2022年的一季度，孕嬰行業(yè)的整體表現(xiàn)呈現(xiàn)了顯著的差別性：個別區(qū)域的部份品牌、部分店面都實現(xiàn)了不同程度的下降，但隨著疫情的激化，發(fā)展的制約也顯著增多，尤其是從三月末開始：“疫情升級，全省各地防治管理愈加嚴格，閉店數(shù)目、閉店時間在增多，貨運遇阻，消費縮緊，市場進入再反彈階段。”
2022年，孕嬰行業(yè)承受的壓力在持續(xù)減小，主要來自于5個方面：
一
成本的壓力
“人員、房租、庫存的壓力，歸根結(jié)底，都是資金的壓力。”公司減薪減員，增加了成本，但前期培養(yǎng)投入的資金、時間成本難以挽回；租金能不能降主要看緣份，中途談租金免除難度很大；庫存的壓力主要集中在代理商，這個壓力目前還沒有有效的辦法從根本上解決，只能通過提升貨物周轉(zhuǎn)速率增加資金占用的壓力，在品牌新政不變的情況下，代理商單純通過自身努力實現(xiàn)資金使用效率的難度很大。
二
原料降價的壓力。
全球大宗商品價錢大多都處于下降通道，如農(nóng)產(chǎn)品，受國際政局動亂影響2022年開什么實體店比較賺錢，年初就在下降，同時，紙、奶草料這種原料的降價都將傳輸?shù)缴a(chǎn)環(huán)節(jié)，致使羊奶、紙尿褲等成本的下降。
三
人民幣貶值的壓力
第三，人民幣貶值的壓力。港元維持強勢地位，人民幣不斷貶值，匯率早已從一月最高點6.3飆升到現(xiàn)今的6.8，對于相當多的原料須要進口、成品須要進口的孕嬰行業(yè)而言，會引起整個供應鏈的成本下降。
四
供應鏈遇阻的壓力。
廣州疫情把影響推上了頂峰，進口供應鏈、出口供應鏈嚴重遇阻，同時，俄烏戰(zhàn)爭對陸路中歐班列的影響，以及民航運輸成本的提升，對孕嬰商品、重要原料的進口均有影響。
五
消費力增長的壓力。
受疫情，經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)新政等的影響，消費力的增長早已由中低收入群體向中高收入群體覆蓋。孕嬰產(chǎn)品是典型的高質(zhì)剛需消費產(chǎn)品，消費力增長會促使孕嬰產(chǎn)品復購降低、保證高質(zhì)的基礎(chǔ)上選擇平價。
“5大壓力”以及其他誘因，如羊奶新國標、二次注冊制等綜合作用下，孕嬰行業(yè)遭受了擠壓式的沖擊，形成了日趨顯著的“擠出效應”：從態(tài)度到行為，一些孕嬰行業(yè)從業(yè)者選擇了躺平，從品牌、代理到零售，產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)相繼有人離場。
2021年，第八屆中國嬰童產(chǎn)業(yè)會議（CBIS）上我們提出了“轉(zhuǎn)折之年”的主題：“轉(zhuǎn)折之年，不是說2022年生意就開始好做了，而是整個產(chǎn)業(yè)跌無可跌以后，開始步入新的上升通道。”
處于轉(zhuǎn)折之年，孕嬰行業(yè)在2022年就會遭到更殘酷的“至暗時刻”，不斷“觸底”，但我們也深信“低谷以后是復興”：一方面，孕嬰行業(yè)的新紅利，如新政紅利、經(jīng)濟紅利、素質(zhì)紅利就會相繼釋放；另一方面，孕嬰產(chǎn)業(yè)具有很強的抗風險能力，具備剛需特點，這一產(chǎn)業(yè)特點決定了孕嬰產(chǎn)業(yè)會最先走出谷底。
在經(jīng)歷了艱辛的“觸底”過程后，孕嬰行業(yè)將會迎來“反彈”的逆市上升期，一批積淀底蘊深厚、創(chuàng)新力強的實力、新銳品牌，以及追求年青態(tài)、采用新型的模式與打法的代理商、門店將會從谷底向下高漲而至。
新
品類、品牌的分化
2022年，孕嬰產(chǎn)業(yè)細分品類、品牌的集中與分化趨勢在持續(xù)提高：一方面，不同細分品類在呈現(xiàn)各自發(fā)展特點的同時，會表現(xiàn)出顯著的共性，即剛需品的繼續(xù)加強，非剛需品的剛需化；另一方面，品牌的集中與分化同時進行，創(chuàng)新品牌將會迎來發(fā)展的抓手。
2022年，羊奶、羊羊奶、有機羊奶、兒童粉、成人粉、母嬰營養(yǎng)品、嬰童乳品、母嬰用具等不同的嬰童細分品類就會呈現(xiàn)不同的發(fā)展特點與市場潛力。
羊奶，作為孕嬰行業(yè)的最大部類，“奶粉的基本盤地位仍然”：嬰配粉自2019年步入存量市場，雖然羊奶的增長趨緩、門店的收益上揚，占比出現(xiàn)浮動，但羊奶在店面的綜合銷售占比仍然能維持五成以上。大部份孕嬰連鎖都是以羊奶為主導，也有一部份分店開始重新聚焦羊奶紙尿褲，集中資源捉住羊奶強剛需。
2022年，嬰配粉市場的“品牌戰(zhàn)、配方戰(zhàn)、模式戰(zhàn)”會持續(xù)激化。一線、二三線等不同發(fā)展規(guī)模的品牌競爭博弈激烈，會采用不同的策略：一線品牌會逐漸扭轉(zhuǎn)大牌好賣不掙錢的品牌印象，降低高毛利產(chǎn)品；二三線品牌則會適度聚焦重點區(qū)域，把重點市場做深做透，產(chǎn)生一線品牌未能動搖的根據(jù)地市場。
羊奶新國標、二次配方注冊，會促進“配方戰(zhàn)”，將嬰配粉的配方提高到一個新高度，有機、a2逐漸成為高檔標配。
羊奶的細分品類市場也呈現(xiàn)了不同的發(fā)展特點：
1，牛奶的寡頭化趨勢加大，十億級品牌陣營擴大，中小牛奶品牌的機會在于在配方趨同的情況下，靈活創(chuàng)新，順應消費時尚提出新概念；
2，有機仍處于百花齊放的階段，處于品類的快速上升通道，中小有機羊奶品牌一直存在機會；
3，特配粉早已進入快車道、賺錢效應開始顯露，無論是渠道還是消費者均須要持續(xù)教育引導。進口特配的市場主導地位短期內(nèi)不會動搖，但國產(chǎn)特配粉將會保持高增長；
4，兒童粉仍將保持高下降，但品牌分化會比較顯著，兩千萬以下體量的品牌生存會很難；
5，成人粉、老年粉會是全家化的一個出口，但在孕嬰渠道的增長不會很快，會呈現(xiàn)逐步下降的體征。
22/5/18
羊奶市場將會在2022年逐步回歸良性的發(fā)展秩序：羊奶串貨基本得到遏止。羊奶串貨情況比今年有所減輕，不少品牌的串貨價都在增強，串貨的波幅空間越來越小，這得益于品牌串貨管控的嚴厲以及越來越多的品牌發(fā)力內(nèi)碼。
孕嬰其他品類的發(fā)展特點也各有差別。
營養(yǎng)
營養(yǎng)品：延續(xù)增勢。從今年下半年開始，營養(yǎng)品在不斷加大品牌化、規(guī)范化、品質(zhì)化。去年營養(yǎng)品延續(xù)了今年下半年以來的增勢；消費者的營養(yǎng)意識日漸增強，造成營養(yǎng)品的滲透率和復購率均在提高。從分店的角度，一部份傳統(tǒng)分店尋求變革健康管理店面；一部份分店似乎沒有變革健康管理、但把提高營養(yǎng)品比列作為重點突破方向。
乳品
嬰童乳品：下降的同時品牌更迭加速。嬰童乳品在去年總體表現(xiàn)不錯，尤其線下店面乳品品類保持了較好下降態(tài)勢，但進口乳品在三五月份供應鏈遭到很大影響。值得注意的是，網(wǎng)紅嬰童乳品在促使消費者品類認知和品類教育引導的同時，對品類也有一定的殺傷力：一方面，網(wǎng)紅品牌的存活或活躍時間在減短，新網(wǎng)紅品牌的成長好多是伴隨著老網(wǎng)紅品的沒落2022年開什么實體店比較賺錢，加速品牌更迭；另一方面，品牌的驟變驟落讓線下渠道重傷，不推會扔掉流量紅利，推了最終壓一堆庫存。
用具
用具：受影響大但創(chuàng)新度最強。用具是去年受影響最大的品類，難在復購率太低，好多寶媽都在省著用，但在創(chuàng)新、設(shè)計、顏值等方面無論是喂養(yǎng)用具、洗護還是紙尿褲都有很大進步。去年，不少用具品牌受成本暴漲的壓力，都在不同程度漲價，而消費力又面臨萎縮，因而用具的質(zhì)、價上升通道會遭到影響。
孕嬰品牌、品類市場的集中于分化，會引起行業(yè)的“利潤重新分配”：如今，價盤、成本早已不是原先的，產(chǎn)業(yè)鏈總體收益遭到壓縮，原有的分潤體系早已不適應市場的現(xiàn)況。“高毛利（無論是品牌還是渠道）越來越難，低毛利時代早已將至。”品牌商須要重新思索，在沒有高毛利支撐的情況下，設(shè)計出代理商和分店都能接受的合理的分潤體系，但是消費者才能接受這些體系的終端價位。
渠道未來——分化、進化、年輕化
自2020年以來，孕嬰行業(yè)的“關(guān)店潮”從未停止，我們曾在全省各區(qū)域做過市場的督查，孕嬰分店平均關(guān)店率達到20-30%，有的地區(qū)這個百分比更高。2022年一季度，部份地區(qū)的孕嬰分店甚至到了“關(guān)無可關(guān)”的地步。
伴隨著“關(guān)店潮”，孕嬰渠道的迭代也在持續(xù)發(fā)生，傳統(tǒng)連反鎖店籌謀變革，孕嬰精品分店、健康管理店面等新勢力紛紛出現(xiàn)，她們在在店面開新、選品、經(jīng)營上有著迥異的思路與特點。
“渠道分化是近幾年渠道的一種常態(tài)。”渠道呈現(xiàn)了不同的生存狀態(tài)：退出市場、維持現(xiàn)況、順應時尚等。對于代理商，要考慮資金的安全性與生意規(guī)模的均衡問題，要考慮收益優(yōu)先還是銷量優(yōu)先的問題，要在資金安全有保障的前提下，犧牲部份收益保銷量，加強分店的服務力度；對于門店，保持態(tài)度的平和，就能從容面對困局，存有躺平或半躺平的心理則比較危險，極易在有可能的新一輪反彈中被吞沒。
思
在2022年，孕嬰渠道的選品的思路也會發(fā)生改變，“換品節(jié)奏推進，要質(zhì)更要young。”“疫情反撲造成到店率銳減，假如我們僅僅借助到店客人的咨詢來進行換品，這個節(jié)奏會很慢，也會不確切。”母嬰消費群體經(jīng)歷了快速的迭代，80后、95后新生代消費者全面進場，她們擁有迥異的審美觀、擇品觀，店面必須推動品牌、產(chǎn)品的變遷速率，滿足新生代寶媽的需求——年輕化永遠都是孕嬰產(chǎn)業(yè)的選品邏輯。
孕嬰精品店是近幾年孕嬰渠道的新勢力，仍然保持著逐步快速發(fā)展，近三年更是成為孕嬰零售的新業(yè)態(tài)典范。精品店的成功，不是假象的店鋪家裝、陳列的逼格成功，而是對80后寶媽的全方位認知、對孕嬰商品消費心理精準掌握的成功，是綜合商品、體驗、互動、價值觀、買手、環(huán)境、店客關(guān)系為一體的成功，是孕嬰新消費形式新生活形式的成功。
“精品店所代表的年青態(tài)方向是孕嬰零售的趨勢和時尚。”
孕嬰渠道的發(fā)展呈現(xiàn)了幾個顯著的發(fā)展趨勢：
門
店
●
店
商
其二，從“門店”到“店商”。過去幾年，孕嬰分店嘗試了直播、社群、小程序、社區(qū)團、天貓易迅開店以及APP等手段，在實體零售之外，運用新的經(jīng)營手段；去年以來，孕嬰分店的經(jīng)營形式持續(xù)進化，借助直播、社群、小程序等通過手機屏幕實現(xiàn)溝通銷售，構(gòu)建了“屏幕銷售”，分店開始向“店商”轉(zhuǎn)變。
店商與電商最大的不同，是店商的核心競爭力的立足點是實體店，幫助實體店構(gòu)筑品牌形象，真正產(chǎn)生零售商品牌，因而幅射更遠的消費者，讓沒有到店的寶媽才能在線上放心訂購這家分店提供的商品。
門
店
●
社
區(qū)
其一，分店社區(qū)化。以前，社區(qū)店、街邊店、購物中心店是孕嬰店的三大類型，社區(qū)店符合方便的需求，具有貼身配送到家的優(yōu)勢。2020年3月，中童提出，社區(qū)孕嬰店要成為社區(qū)的健康服務中心，去年的強不確定性使得社區(qū)店的定位加速變革，就近服務消費者。
消費根基——消費層級重新定義
“疫情，對于消費者而言，不只癟了皮夾，對收入預期也有沉重的嚴打，現(xiàn)實和預期的雙雙下滑直接影響到消費取舍。”母嬰消費有一個重要特點是“高半格消費”：父親想要給兒子更好、更貴的產(chǎn)品，雖然這個產(chǎn)品超出了她們?nèi)粘５南M水平。
因為疫情的影響，國外出現(xiàn)了顯著的消費降級趨勢，中產(chǎn)階層群體的消費力遭到阻礙——中童傳媒總編提出的“中產(chǎn)跌落”現(xiàn)象，但這部份消費者雖然消費力下降，但消費審美、調(diào)性，對于品牌的要求、購物氣氛、品牌調(diào)性的要求仍然沒有改變，對于這部份孕嬰消費人群而言，她們需求發(fā)生的層級的變化：須要有新的品牌和新的分店滿足她們的需求，這是疫情延展的新機會。
要把松開這個新機會，品牌、代理、門店面臨著不同的挑戰(zhàn)：
對于品牌而言，消費者希望買到高品質(zhì)、性價比又不錯的產(chǎn)品，自身則要承受原材料成本飛漲、商品價錢下跌的壓力；
對于代理而言，選品的標準沒有顯著變化，但選品維度的排序會發(fā)生變化；
對分店而言，“跌落的“”中產(chǎn)消費者，她們須要的是新型的品質(zhì)店，而非高檔店、傳統(tǒng)店，怎么成功塑造品質(zhì)店是個考驗。
維
慎重還是激進
2022年，孕嬰行業(yè)的發(fā)展策略應當怎樣定位？下一步，是慎重還是激進。
“現(xiàn)階段，降本節(jié)流早已不能從根本上解決問題了。”2022年，孕嬰行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞之一是：提質(zhì)增效。發(fā)展的質(zhì)量，收益和效率并非靠簡單的控制成本、縮減費用的“節(jié)流手段”來實現(xiàn)，“錢是賺下來而不是省下來的。該投的錢，必需要投。能不花的錢，盡量不花。”
2022年上半年，品牌商、渠道商面臨了一個共性問題：銷售收入持平，但凈收益急劇下降，這些情況可能將會愈發(fā)嚴重，因此在未來一段時間，我們要高度注重費效比：一些無效的投入要降低，原先鋪大面的投入，要選優(yōu)選精。
對于孕嬰渠道而言，把巨虧的店關(guān)閉，可以及時補倉；
對于品牌而言，慎重但不能保守、不能心理躺平，哪些都不做。企業(yè)要把一塊錢掰成兩半花，考慮投入產(chǎn)出比，要緊抓機會精準投入，不盲目激進。
“現(xiàn)階段我們更要從競爭角度思索，我們不須要做100分、不須要大力度投入，我們要做的是比較優(yōu)勢。”以前對手是做了90分，你也要做90分；現(xiàn)今對手可能只有50分，這么你就沒必要做90，做60分就可以。
當你們都保守時，有一個企業(yè)適度投入，都會形成遠超往年的療效。
2022年，孕嬰行業(yè)所面臨的危機與挑戰(zhàn)比三年前更嚴峻，在接出來的227天里，我們要做的就是積極、有效應對，而不是“喪”、“躺平”...否則我們的行業(yè)將遭到無法想像的嚴打，產(chǎn)業(yè)的根基也將被動搖；假如我們能否應對、渡過這次危機，孕嬰產(chǎn)業(yè)將真正具備內(nèi)生動力，真正才能跨越各類周期，真正才能實現(xiàn)自我改革、自我進化、自我重生。
點個在看，2022發(fā)大財
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