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做大直播，抖音還有意外收獲

如果說(shuō)宇宙的盡頭是直播帶貨，那么現(xiàn)在，我們?cè)絹?lái)越靠近終點(diǎn)：“萬(wàn)物皆可播，人人齊帶貨”。

或許正是因?yàn)檫@個(gè)原因，已經(jīng)成為一代流量黑洞的抖音，在構(gòu)建自身強(qiáng)大流量變現(xiàn)宇宙的過(guò)程中，總是能有一些意外收獲。

就像本來(lái)沒(méi)想過(guò)正式進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的抖音，如今卻隨著一筆筆從直播間流出的配送訂單，意外地干起了外賣平臺(tái)的活。

你能想象未來(lái)有一天，能在抖音上花99元拍下4斤蒜蓉爆炒小龍蝦，而且只要留下姓名、地址、電話，美味小龍蝦就可以自動(dòng)實(shí)現(xiàn)送貨上門嗎？

“我們現(xiàn)在在抖音上直播外送的銷售額都能達(dá)到餐館平時(shí)堂食的80%，每天都是上千單?！?/p>

據(jù)一位來(lái)自北京的餐飲商家分享，現(xiàn)在周邊有很多像他們一樣的大型餐館，都在抖音上做直播，賣各式各樣的團(tuán)購(gòu)套餐。一般有用戶下單了，他們就可以自行提供配送服務(wù)，很多商家生意爆棚，訂單連續(xù)幾周都排得滿當(dāng)當(dāng)?shù)摹?/p>

事實(shí)上，后疫情時(shí)代，由于種種不穩(wěn)定影響以及暫停堂食需要，餐飲行業(yè)的商家紛紛打響“美食保衛(wèi)戰(zhàn)”，都在積極拓展預(yù)制菜、外賣等線上業(yè)務(wù)。

這其中能夠完美實(shí)現(xiàn)“以銷定采”的直播團(tuán)購(gòu)模式大受歡迎，像上述餐飲商家的爆單情況不僅不在少數(shù)，而且一些有能力的餐飲企業(yè)甚至設(shè)立了直播部門。

曾經(jīng)到店享用的“美味”變成了線上訂購(gòu)的“美味”，餐飲商家在抖音平臺(tái)上的銷量火爆勢(shì)必也會(huì)為抖音的商業(yè)化之路增添一些更具潛力的商業(yè)想象。

這段時(shí)間，抖音憑借著伸出的直播觸角，向外探索動(dòng)作連連。

有業(yè)內(nèi)人士稱，不久前，抖音官方為本地生活服務(wù)商們開(kāi)放了一個(gè)接口，是可以讓他們?yōu)樯碳叶ㄖ崎_(kāi)發(fā)外賣的小程序，就像是在帶貨直播間新增了一項(xiàng)類似“美團(tuán)外賣”的功能，比如后廚自動(dòng)出單、第三方騎手自動(dòng)接單等等。

（圖源：字母榜）

與此同時(shí)，據(jù)了解，抖音正在計(jì)劃從6月1日起對(duì)本地生活服務(wù)進(jìn)行抽傭，此前關(guān)于本地生活板塊一直執(zhí)行的是“零抽傭”政策。

耐人尋味的是，直播與流量的優(yōu)勢(shì)雖然實(shí)現(xiàn)了抖音走向外賣千億市場(chǎng)的99步，可真正到了邁出關(guān)鍵一步的時(shí)候，抖音卻總是徘徊猶豫。

早在去年，業(yè)內(nèi)便有不少傳言稱：抖音將開(kāi)通外賣服務(wù)，推出“心動(dòng)外賣”小程序，可是傳言傳了大半年，眾人期待的“心動(dòng)外賣”沒(méi)有驚艷亮相，而且官方還在平臺(tái)中聲明，“目前暫無(wú)外賣相關(guān)業(yè)務(wù)計(jì)劃，‘心動(dòng)外賣’相關(guān)的招商、代理均不屬實(shí)?！?/p>

“抖音其實(shí)更希望把電商直播的成功復(fù)制到本地生活上，現(xiàn)在對(duì)于外賣的態(tài)度很曖昧，既不支持也不鼓勵(lì)?！?/p>

正如一位業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，抖音目前對(duì)于外賣的曖昧態(tài)度，恰恰也印證了它在本地生活領(lǐng)域有一個(gè)隨時(shí)可以變道的未來(lái)。

抽傭之后，會(huì)不會(huì)邁出關(guān)鍵一步？

抖音團(tuán)購(gòu)的盡頭只是直播帶貨，還是進(jìn)一步加碼本地生活？

用戶目光聚焦之地，金錢必將追隨。

團(tuán)購(gòu)直播化帶來(lái)的外賣爆單，為平臺(tái)帶來(lái)的不僅是業(yè)績(jī)上揚(yáng)，更可能改變平臺(tái)的商業(yè)運(yùn)作邏輯。

加碼直播，美團(tuán)正在緊急補(bǔ)課

殘酷的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)技場(chǎng)上有一句流傳很廣的話，叫做：“最大的顛覆永遠(yuǎn)來(lái)自行業(yè)之外，打敗你的從來(lái)都不是你的同行！”

如今走進(jìn)抖音平臺(tái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷量火爆的不只有餐飲品類，直播團(tuán)購(gòu)的范圍包括了景點(diǎn)門票、休閑娛樂(lè)、酒店度假等在內(nèi)的多項(xiàng)本地生活服務(wù)類產(chǎn)品。吃喝玩樂(lè)，這也正是美團(tuán)的核心領(lǐng)域。

本地生活短視頻及直播風(fēng)口已經(jīng)到來(lái)。不管怎么說(shuō)，一心拓寬直播新場(chǎng)景，進(jìn)而殺入本地生活領(lǐng)域的抖音，勢(shì)必會(huì)對(duì)這個(gè)賽道上的頭部玩家產(chǎn)生威脅。

關(guān)于這股強(qiáng)勢(shì)沖擊，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的輿論場(chǎng)上早就出現(xiàn)了相關(guān)討論。有人發(fā)帖稱：“抖音團(tuán)購(gòu)陸續(xù)看到外賣爆單、酒旅爆單，有沒(méi)有一種可能，打敗美團(tuán)的不是餓了么，是字節(jié)？”

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年美團(tuán)全年?duì)I收達(dá)1791億，其中屬于外賣業(yè)務(wù)的營(yíng)收達(dá)963億本地外賣小程序，屬于到店、酒店以及旅游業(yè)務(wù)方面的營(yíng)收達(dá)325億。營(yíng)收占比雖小，但是在利潤(rùn)率上，到店以及酒旅的利潤(rùn)率高達(dá)40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)外賣業(yè)務(wù)。

如此看來(lái)，在美團(tuán)真正賺錢的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，抖音確實(shí)是一位不可小瞧的強(qiáng)勁對(duì)手。

當(dāng)然，作為早早從餐飲外賣、團(tuán)購(gòu)等多條賽道出發(fā)，并占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)的頭部玩家，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶，美團(tuán)這些年也沒(méi)閑著，無(wú)邊界擴(kuò)張的動(dòng)作從未停止。

例如，為了補(bǔ)上自身流量缺口，去年12月，美團(tuán)正式宣布快手達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。合作之后，雙方將基于快手開(kāi)放平臺(tái)，打通內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷、在線交易及線下履約能力，快手用戶可以通過(guò)快手APP直達(dá)美團(tuán)小程序。

正所謂敵人的敵人就是朋友。面對(duì)潛在威脅，美團(tuán)除了選擇與快手“聯(lián)姻”之外，也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)愈發(fā)火熱的直播賽道。

就在今年5月，美團(tuán)申請(qǐng)了“直播”相關(guān)商標(biāo)，同時(shí)還上線了一款名為“美團(tuán)直播助手”的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品作為美團(tuán)官方向平臺(tái)商家以及達(dá)人提供的免費(fèi)開(kāi)播工具，不僅可以讓主播通過(guò)APP隨時(shí)隨地開(kāi)始直播，而且結(jié)合了美團(tuán)核心業(yè)務(wù)，新增了團(tuán)購(gòu)、外賣等新場(chǎng)景。

那時(shí)這一舉動(dòng)，也被外界視為美團(tuán)想要在直播領(lǐng)域大干一場(chǎng)的顯性信號(hào)。

值得一提的是，這并不是美團(tuán)第一次親自下場(chǎng)做直播。早從2020年開(kāi)始，美團(tuán)就已經(jīng)結(jié)合自身推出過(guò)“景區(qū)直播”、“旅行直播”、“袋鼠直播”等特色直播間，不過(guò)后期直播相關(guān)生態(tài)搭建并不完整，沒(méi)有引起太大水花。

一方面，是在直播帶貨風(fēng)口下，美團(tuán)等老牌選手為補(bǔ)齊自身生態(tài)缺口的積極補(bǔ)課；另一方面，抖音等新晉選手想要憑借風(fēng)口優(yōu)勢(shì)，在本地生活領(lǐng)域占得一席之地并非易事。

就像是目前抖音平臺(tái)上銷量漸漲的團(tuán)購(gòu)?fù)赓u訂單，對(duì)于商家而言雖然在流量上更占優(yōu)勢(shì)，但由于官方?jīng)]有開(kāi)通外賣服務(wù)，商家自行配送過(guò)程復(fù)雜繁瑣，而且因?yàn)闆](méi)有平臺(tái)參與，經(jīng)常會(huì)有突發(fā)狀況出現(xiàn)。

而造成這種局面的核心原因，在于抖音作為一個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，它沒(méi)有一個(gè)花了數(shù)年時(shí)間才建立起來(lái)的完整高效的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，在履約以及服務(wù)保障方面存在明顯短板。

直播撬動(dòng)萬(wàn)億市場(chǎng)，巨頭混戰(zhàn)本地生活

風(fēng)口下的直播帶貨，正在強(qiáng)勢(shì)撬動(dòng)本地生活萬(wàn)億市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，到了2025年，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的19.5萬(wàn)億增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%；同時(shí)，隨著線上餐飲、線上團(tuán)購(gòu)等更多新場(chǎng)景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長(zhǎng)，從2020年的24.3%增長(zhǎng)至2025年的30.8%。

伴隨著這種趨勢(shì)，走進(jìn)直播間你能看到的，不只有139元就能拍下的烤全羊套餐，還有來(lái)自理發(fā)店268元一次的超值質(zhì)感燙染，亦或是價(jià)值899元的迪士尼上海自由行……

追趕短視頻以及直播浪潮，越來(lái)越多不同類目的本地生活商家開(kāi)始加碼線上帶貨。本地生活這塊越來(lái)越大的市場(chǎng)蛋糕，同樣也在吸引著巨頭玩家踴躍入場(chǎng)。

前有美團(tuán)、餓了么先后入局直播，加碼帶貨；后有抖音、快手、小紅書等流量選手開(kāi)放團(tuán)購(gòu)、發(fā)力種草，持續(xù)掘金萬(wàn)億市場(chǎng)。

團(tuán)購(gòu)直播崛起本地外賣小程序，本地生活賽道自然會(huì)更加擁擠。

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