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“獨(dú)角獸”割據(jù)時(shí)代本地外賣(mài)平臺(tái)如何求生?(組圖)
2022-11-05 22:01:02 歡樂(lè)點(diǎn)

東南網(wǎng)6月29日訊(福建日?qǐng)?bào)記者 張輝 通訊員 吳楠 唐小玲)

核心提示:

近幾個(gè)月,外賣(mài)O2O領(lǐng)域戰(zhàn)況激烈。滴滴高調(diào)進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng),美團(tuán)隨之迎戰(zhàn)?!懊赖未髴?zhàn)”在江南無(wú)錫一觸即發(fā),旋即又因主管部門(mén)介入而消停。

“獨(dú)角獸”們的角力固然是焦點(diǎn)所在。然而,當(dāng)視線(xiàn)從一二線(xiàn)城市挪移至三四線(xiàn)城市,外賣(mài)領(lǐng)域的故事在寡頭之爭(zhēng)外,還有更多本地參與者。它們大多誕生于大平臺(tái)尚未覆蓋或滲透不深的區(qū)域,而后直面巨頭們的夾擊,最終歸于不同的命運(yùn)走向。

先入為主的觀(guān)念通常認(rèn)為,當(dāng)“獨(dú)角獸”們來(lái)臨,那些打不起補(bǔ)貼戰(zhàn)的本地外賣(mài)平臺(tái),結(jié)局除了悄然退隱,別無(wú)其他。然而,快手、拼多多等異軍突起的故事不斷強(qiáng)調(diào)一個(gè)趨勢(shì)——小鎮(zhèn)青年正成為不可忽視的消費(fèi)力,三四線(xiàn)城市已成兵家必爭(zhēng)之地。因此,巨頭們籌謀渠道下沉,資本開(kāi)始“下鄉(xiāng)”,創(chuàng)業(yè)者試圖通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”尋求機(jī)遇。

我們以漳州各縣域外賣(mài)市場(chǎng)為案例,觀(guān)察在“獨(dú)角獸”割據(jù)的時(shí)代,本地外賣(mài)平臺(tái)如何求生?

商戶(hù)之爭(zhēng)

5月15日21時(shí)許,陳松林從籃球場(chǎng)回到宿舍,隨手點(diǎn)開(kāi)“詔安真方便”公眾號(hào),通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)入口,點(diǎn)了一份蓋澆飯。26歲的他是詔安縣橋東鎮(zhèn)政府的干部,住處距離城關(guān)約6公里,屬于餓了么、美團(tuán)配送不到的邊緣地帶。還是單身的他,每天通過(guò)本地外賣(mài)平臺(tái)解決三餐問(wèn)題,已成為生活方式。同時(shí),1元錢(qián)的配送費(fèi),讓他覺(jué)得更實(shí)惠。

“詔安真方便”的創(chuàng)始人沈達(dá)鑫說(shuō),像陳松林這樣的小鎮(zhèn)青年是其主要客群。運(yùn)營(yíng)一年有余,立足詔安縣城及周邊市場(chǎng)的“詔安真方便”擁有10萬(wàn)+訂閱用戶(hù),近400家入駐商戶(hù),日單量過(guò)千,與美團(tuán)、餓了么在本地構(gòu)成了“三足鼎立”的格局。

然而,剛剛涉足本地外賣(mài)市場(chǎng)時(shí),“詔安真方便”扮演的卻是虎口奪食的角色。

2016年底,22歲的沈達(dá)鑫結(jié)束了咖啡館創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,決定自建本地外賣(mài)平臺(tái)。此時(shí),外賣(mài)巨頭餓了么與美團(tuán)已先后進(jìn)入本地市場(chǎng)半年多,各自擁有400多日單量。

盡管早在2014年,餓了么、美團(tuán)、百度外賣(mài)三巨頭便在一線(xiàn)城市打響了轟轟烈烈的補(bǔ)貼戰(zhàn),但這并未嚇退沈達(dá)鑫。在他看來(lái),比起大平臺(tái),中小外賣(mài)平臺(tái)在三四線(xiàn)城市有著前者不可比擬的優(yōu)勢(shì),譬如更低的成本、更高的利潤(rùn)率與更大的靈活度。

28歲的漳浦人蔡一民有相同的見(jiàn)解:“雖然大平臺(tái)開(kāi)始在中小城市布局,但普遍采用代理加盟模式,對(duì)加盟商設(shè)定了較高的門(mén)檻,還附有眾多額外條款,利潤(rùn)空間相當(dāng)有限。本地平臺(tái)可以利用自身優(yōu)勢(shì),打造出個(gè)性化品牌。”因此,2016年5月,蔡一民帶著自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“漳浦真方便”,與先行入場(chǎng)的餓了么、美團(tuán)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

然而,沈達(dá)鑫與蔡一民都發(fā)現(xiàn),他們低估了開(kāi)拓市場(chǎng)的難度。第一道障礙便是商戶(hù)不愿意簽約入駐。

“不少商家已在兩家大平臺(tái)入駐,對(duì)于名不見(jiàn)經(jīng)傳的本地小平臺(tái),大多較排斥。第一個(gè)月只簽了10來(lái)家,其中大部分是自己的朋友。”沈達(dá)鑫說(shuō),隨后一個(gè)月的休整期里,團(tuán)隊(duì)成員幾乎窮盡了能想到的所有方案,最終決定背水一戰(zhàn),祭出終身抽傭的策略——為商戶(hù)提供專(zhuān)屬二維碼,食客掃碼成為“詔安真方便”公眾號(hào)訂閱用戶(hù)后,在平臺(tái)內(nèi)的任意一筆消費(fèi),該商戶(hù)都能從中獲得3%到5%的傭金。

“商戶(hù)因此與平臺(tái)形成了緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系,具有高度黏性。由于有利可圖,他們不但愿意入駐平臺(tái),且輕易不退出,更會(huì)主動(dòng)向顧客推薦關(guān)注我們的平臺(tái)。”沈達(dá)鑫說(shuō),這一讓利策略使平臺(tái)入駐商家數(shù)很快與友商比肩。

蔡一民選擇的策略,則更有曲線(xiàn)救國(guó)的意趣。

“在外賣(mài)O2O興起之前,漳浦縣城活躍著大量跑腿團(tuán)隊(duì),消費(fèi)者致電商家訂餐,商家再致電跑腿公司,有償委托其代為配送。”蔡一民說(shuō),由于洽談商戶(hù)遇阻,“漳浦真方便”開(kāi)始介入電話(huà)跑腿服務(wù)。“通過(guò)為商戶(hù)跑腿送餐,我們與之建立起了信任度與熟悉度,之后再逐漸引導(dǎo)其入駐線(xiàn)上外賣(mài)平臺(tái)。3個(gè)月后,入駐商家數(shù)量可觀(guān),我們便切斷了電話(huà)跑腿業(yè)務(wù)?!?/p>

流量之爭(zhēng)

幾乎與“漳浦真方便”同時(shí),26歲的華安人李志杰與表弟李毅聰,返鄉(xiāng)啟動(dòng)了本地外賣(mài)平臺(tái)項(xiàng)目“昵好生活”。彼時(shí),華安縣城的外賣(mài)O2O市場(chǎng)還是一片空白,餓了么入駐是半年后的事情。

商戶(hù)的招徠異曲同工,用戶(hù)流量從哪來(lái)?“一開(kāi)始,我們就只有一名騎手,一天接單量不到10單?!崩钪窘芸嘈ΨQ(chēng),由于只能領(lǐng)到保底工資,這名騎手半個(gè)月后便提出離職。

為了獲取終端用戶(hù),李志杰線(xiàn)上線(xiàn)下總動(dòng)員——雇人派發(fā)傳單、到小區(qū)張貼宣傳物料、發(fā)紅包請(qǐng)人發(fā)送朋友圈推廣、拍照發(fā)朋友圈便可獲得定制的馬克杯、與擁有數(shù)萬(wàn)粉絲的本土公眾號(hào)“大華安”進(jìn)行資源置換。

“‘大華安’為我們推送軟文,我們則在自己的平臺(tái)上鏈接對(duì)方平臺(tái)。由于雙方流量不可等量齊觀(guān),我們足足為對(duì)方做了一年推介?!崩钪窘芙榻B,O2O領(lǐng)域慣用的補(bǔ)貼手段也被引入“昵好生活”,免收配送費(fèi),首單減5元,消費(fèi)者每消費(fèi)100元能獲得價(jià)值1元錢(qián)的積分。

在這個(gè)過(guò)程中,日單量逐日遞增。2016年“莫蘭蒂”臺(tái)風(fēng)期間,“昵好生活”更出現(xiàn)了首次爆單。“當(dāng)時(shí)我們只有兩名騎手,但日單量首次破百,不得不動(dòng)員親戚朋友加入騎手隊(duì)伍。”李志杰說(shuō),這次爆單之后,“昵好生活”開(kāi)始在本地打響名氣。眼下,平臺(tái)日單量穩(wěn)定在300以上,而華安縣城常住人口不足2萬(wàn)人。

和“昵好生活”一樣,蔡一民的“漳浦真方便”也通過(guò)本地社交媒體嘗到了甜頭。

除了傳統(tǒng)地推手段,蔡一民在線(xiàn)上主要通過(guò)與本地生活服務(wù)品牌“漳浦微社區(qū)”合作,進(jìn)行朋友圈推介。后者的運(yùn)作機(jī)制是,通過(guò)微信個(gè)人賬號(hào)添加海量用戶(hù),之后在朋友圈發(fā)布民生與商業(yè)信息,以實(shí)現(xiàn)高到達(dá)率的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?!啊钠治⑸鐓^(qū)’共有8個(gè)賬號(hào),同時(shí)向朋友圈推送推廣信息,當(dāng)天就能獲得超過(guò)300個(gè)關(guān)注量,成本卻才100來(lái)元。”蔡一民說(shuō)。

服務(wù)之爭(zhēng)

開(kāi)張4個(gè)月后,李志杰聽(tīng)到了風(fēng)聲,外賣(mài)巨頭餓了么即將入駐華安。此時(shí)的“昵好生活”剛剛步入正軌,他瞬間感到“沒(méi)戲了”。

“知道會(huì)有這么一天,沒(méi)想到來(lái)得這么快?!崩钪窘艿谋硇值苷业金I了么團(tuán)隊(duì),希望作價(jià)15萬(wàn)元讓對(duì)方收購(gòu)。此時(shí),“昵好生活”總投入近10萬(wàn)元,但最終餓了么沒(méi)有看上“昵好生活”。

“那只有火拼了!”隨后,公眾所熟知的外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn),在這個(gè)漳州西部山區(qū)縣打響。餓了么表現(xiàn)出了財(cái)大氣粗的一面——首單減15元。備受沖擊的“昵好生活”隨之應(yīng)戰(zhàn),但補(bǔ)貼力度不可相提并論。首戰(zhàn)勝負(fù)毫無(wú)懸念。

100多公里之外的漳浦,“漳浦真方便”同樣在夾縫中生存?!白钤愀獾臅r(shí)候,騎手都招不到。盡管待遇標(biāo)準(zhǔn)差別不大,但大平臺(tái)單量大且集中,配送效率高鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣(mài)平臺(tái),而我們單量少且分散,騎手往往一次只能配送一單?!辈桃幻襁€記得,競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候,“頭天張貼的物料隔天就被友商覆蓋”的惡性情況時(shí)有發(fā)生。

燒錢(qián)戰(zhàn)術(shù)不可行,本地外賣(mài)平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者們開(kāi)始思考“如何讓用戶(hù)在補(bǔ)貼之外想到你”。

李志杰在餓了么補(bǔ)貼正酣之際,開(kāi)始在差異化服務(wù)和精細(xì)化服務(wù)上下功夫。

他為“昵好生活”制定了一套包含送餐禮儀、反饋處理、售后回訪(fǎng)等在內(nèi)的服務(wù)流程規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。

“譬如,我們要求騎手在送餐的時(shí)候鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣(mài)平臺(tái),必須主動(dòng)提出為用戶(hù)順手丟垃圾,且必須做好衛(wèi)生清潔才能配送下一單。如果用戶(hù)反映餐食配送不完整,平臺(tái)將先行墊付費(fèi)用?!崩钪窘苷f(shuō),如果超時(shí)送達(dá),平臺(tái)將提供部分乃至全額退款。彼時(shí),餓了么與美團(tuán)的超時(shí)賠付服務(wù)“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”和“準(zhǔn)時(shí)寶”,剛剛開(kāi)始在一線(xiàn)城市推廣。

“昵好生活”還構(gòu)建了售后回訪(fǎng)機(jī)制。“每天,每個(gè)配送員抽查5單,通過(guò)電話(huà)回訪(fǎng)了解用戶(hù)消費(fèi)滿(mǎn)意度,并針對(duì)騎手建立了嚴(yán)格的懲處機(jī)制。比如,騎手未主動(dòng)為用戶(hù)倒垃圾,我們將扣除其4單的績(jī)效?!崩钪窘苷f(shuō),客服人員每天上班的第一件事,便是登錄后臺(tái)記錄用戶(hù)每一條評(píng)論,并將其實(shí)時(shí)反饋給商家,建議對(duì)方整改。

其間,“昵好生活”還爭(zhēng)取到了一批獨(dú)家入駐的商戶(hù)?!叭A安本地不少老字號(hào)商家,經(jīng)營(yíng)者都是上了歲數(shù)的中老年人,操作外賣(mài)平臺(tái)后臺(tái)不靈光。我們手把手教他們操作,幫他們上貨、接單。這些商戶(hù)主動(dòng)提出獨(dú)家合作的意愿?!崩钪窘苷f(shuō)。

3個(gè)月后,李志杰發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)局出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。餓了么補(bǔ)貼活動(dòng)接近尾聲,日單量急劇下降,騎手?jǐn)?shù)量減少一半,而“昵好生活”穩(wěn)中有漲。

“詔安真方便”的掌舵人沈達(dá)鑫認(rèn)為,服務(wù)好入駐商戶(hù),有助于本地外賣(mài)平臺(tái)形成區(qū)別于大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力?!白龃笃脚_(tái)配送不到的范圍,做大平臺(tái)不愿意合作的商戶(hù)。通常情況下,商戶(hù)是配合大平臺(tái)來(lái)做活動(dòng);而我們則可以配合商戶(hù)來(lái)策劃活動(dòng)。譬如商戶(hù)明天要推出一款新品,我們前一天就帶著策劃團(tuán)隊(duì)為其出謀劃策,提供廣告位、在商家排序上給予優(yōu)先。”

對(duì)此,“詔安真方便”平臺(tái)上的銷(xiāo)量冠軍“詔安砂鍋粉絲店”負(fù)責(zé)人陳強(qiáng)城深有感觸。

2015年,23歲的華安人陳強(qiáng)城遠(yuǎn)赴詔安,經(jīng)營(yíng)起“詔安砂鍋粉絲店”。由于缺乏熟人市場(chǎng)的支撐,陳強(qiáng)城起步維艱。他想入駐餓了么團(tuán)隊(duì),卻由于銷(xiāo)量不高且門(mén)店證照不齊全,被拒之門(mén)外。而沈達(dá)鑫卻輔導(dǎo)他改進(jìn)衛(wèi)生狀況,補(bǔ)齊證照。

“‘詔安真方便’根據(jù)我們的需要策劃精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方案,一般一兩天就能實(shí)現(xiàn)方案策劃與落地,效率遠(yuǎn)比流程復(fù)雜的大平臺(tái)要高得多?!标悘?qiáng)城說(shuō),經(jīng)過(guò)半年多磨合,“詔安砂鍋粉絲店”的外賣(mài)日單量從最初兩單增長(zhǎng)至近200單。陳強(qiáng)城斷然拒絕了其他外賣(mài)平臺(tái)的入駐邀約。

詔安縣深橋鎮(zhèn)市場(chǎng)監(jiān)督管理所所長(zhǎng)李雄斌表示,今年3月,當(dāng)?shù)蒯槍?duì)網(wǎng)上訂餐業(yè)推出了驗(yàn)餐標(biāo)識(shí)機(jī)制。平臺(tái)每周根據(jù)商戶(hù)訂單數(shù)限量供應(yīng)食品安全扣與食品安全貼。商家出餐時(shí),在外賣(mài)包裝盒上加封食安貼或食安扣。消費(fèi)者驗(yàn)餐時(shí),若發(fā)現(xiàn)食安貼與食安扣有損壞痕跡,則可選擇拒收?!霸t安真方便”是當(dāng)?shù)氐谝患翼憫?yīng)的外賣(mài)平臺(tái)。

未來(lái)之爭(zhēng)

詔安人沈曉洪成為美團(tuán)外賣(mài)詔安區(qū)域代理商已整整兩年。兩年來(lái),他見(jiàn)證了“獨(dú)角獸”與本地外賣(mài)平臺(tái)在詔安縣城的競(jìng)爭(zhēng)與共生。在沈曉洪看來(lái),大平臺(tái)有其顯而易見(jiàn)的品牌優(yōu)勢(shì),而本地平臺(tái)具有成本低、利潤(rùn)高、靈活度高的特點(diǎn)。事實(shí)證明,三四線(xiàn)城市市場(chǎng)具有高度兼容性。

受訪(fǎng)本地外賣(mài)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者,大多已經(jīng)度過(guò)了燒錢(qián)階段,實(shí)現(xiàn)了盈利。但他們同時(shí)看到了三四線(xiàn)城市達(dá)到局限性。“以華安為例,城關(guān)所在的華豐鎮(zhèn)常住人口不足兩萬(wàn),市場(chǎng)拓展空間有限。”李志杰說(shuō),華安縣城的外賣(mài)空間已見(jiàn)天花板,趨向飽和。

在本土市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后,本地外賣(mài)平臺(tái)還有哪些可拓展的空間?

在外賣(mài)領(lǐng)域,在本地將渠道下沉至人流量足夠大的鄉(xiāng)鎮(zhèn),這是餓了么、美團(tuán)等全國(guó)性大平臺(tái)觸角暫時(shí)延展不到的市場(chǎng)。事實(shí)上,“詔安真方便”已開(kāi)始在地處縣域東部的四都鎮(zhèn)布局。而李志杰則試圖在外賣(mài)供應(yīng)鏈上有所作為——為商戶(hù)供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化的外賣(mài)打包盒。

向外地進(jìn)行模式輸出。近日,沈達(dá)鑫在“詔安真方便”的公眾平臺(tái)上發(fā)布了“千縣計(jì)劃”?!拔覀儗橹行〕鞘械募用松烫峁┚€(xiàn)上系統(tǒng)、品牌授權(quán)、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)等全套解決方案?!鄙蜻_(dá)鑫表示,目前“千縣計(jì)劃”已經(jīng)在省內(nèi)得到諸多響應(yīng)。

外賣(mài)領(lǐng)域之外,以外賣(mài)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ),構(gòu)建本地生活服務(wù)生態(tài)圈。在這方面,李志杰的合伙人李毅聰提出了“優(yōu)選家鄉(xiāng)味”的設(shè)想。他希望借助“昵好生活”的平臺(tái)與流量基礎(chǔ),對(duì)接全縣鄉(xiāng)村,優(yōu)選當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn),為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城開(kāi)辟新渠道。

沈達(dá)鑫則基于10萬(wàn)+的平臺(tái)用戶(hù),設(shè)計(jì)了一套流量變現(xiàn)的途徑。目前,“詔安真方便”平臺(tái)上除了外賣(mài)這一核心業(yè)務(wù),還接入了包括跑腿、線(xiàn)上租車(chē)、家政服務(wù)等本地生活服務(wù)。其中,跑腿業(yè)務(wù)日單量已過(guò)百?!氨镜厣罘?wù)為平臺(tái)提供了更多盈利模式,同時(shí)這些是大平臺(tái)暫時(shí)觸及不到的領(lǐng)域,有利于我們形成差異化優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)平臺(tái)黏性?!鄙蜻_(dá)鑫說(shuō)。

“我們還利用自身設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的資源以及平臺(tái)優(yōu)勢(shì),為本地餐飲商戶(hù)的開(kāi)業(yè)酬賓、周年慶等提供營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告位推廣等全套解決方案?!卑凑丈蜻_(dá)鑫的構(gòu)想,未來(lái)“詔安真方便”的外賣(mài)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比將退居50%。

記者手記

渠道下沉并不能一鍵成功

福建日?qǐng)?bào)記者 張輝

2017年,快手、拼多多異軍突起的故事被反復(fù)提及,并被賦予諸多社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面的意義,譬如互聯(lián)網(wǎng)的分化與割裂、小鎮(zhèn)青年的崛起。站在互聯(lián)網(wǎng)流量遷移與城鎮(zhèn)化的角度來(lái)審視這兩匹黑馬,則能看到新的市場(chǎng)走向。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的傳統(tǒng)人口紅利日漸觸頂,一二線(xiàn)城市的市場(chǎng)正趨向飽和。而數(shù)量眾多的三四線(xiàn)城市具有人口規(guī)模等比較優(yōu)勢(shì),隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn),其消費(fèi)潛力與能力都呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。由于房?jī)r(jià)等生活成本遠(yuǎn)低于一二線(xiàn)城市,“有錢(qián)有閑”的三四線(xiàn)城市人口具有更大的消費(fèi)自由度。

可見(jiàn),三四線(xiàn)城市正成為新的流量入口與市場(chǎng)藍(lán)海。我們可以看到,無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),三四線(xiàn)城市市場(chǎng)都成為新的關(guān)注點(diǎn)。巨頭們通過(guò)渠道下沉尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)正成為年輕團(tuán)隊(duì)們的理性選擇。因此,市場(chǎng)上出現(xiàn)了快手、拼多多這樣的頂級(jí)流量;“農(nóng)村包圍城市”策略成為vivo和oppo們的取勝之道;即便“獨(dú)角獸”們盤(pán)踞市場(chǎng)已久,本地外賣(mài)O2O平臺(tái)依然可以在三四線(xiàn)城市有所作為。

盡管新藍(lán)海已出現(xiàn),但能否游得過(guò)去還是未知數(shù)。三四線(xiàn)城市市場(chǎng)的開(kāi)拓者,應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力等方面的差異,并因地制宜地采取區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的商業(yè)模式與運(yùn)作機(jī)制。否則,照搬一二線(xiàn)城市的成功模式,必然遭遇水土不服。

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