在中國，通過手機訂外賣早已不是什么新鮮事，甚至可以說其已成為改變國人生活習慣的一種消費方式。但多數人仍然難以想象：到今年6月，全中國1/4以上的人都在網上訂過外賣；近一年里，超過40%的中國網民使用過網絡外賣服務。
另一組更為壯觀的數據是，2017年，中國餐飲行業規模為3.96萬億，線上規模約為0.53萬億，但在線滲透率已經從2013年的1.8%迅速提升至2017年的13.4%；未來仍將保持高速增長的態勢，到2023年線上行業規模預計可達1.94萬億，線上滲透率有望升至30%。
這背后折射出的是，中國潛力無限且處于高速增長中的線上外賣市場。尤其今年，網絡外賣市場爆點新聞不斷外賣平臺，賺足了外界眼球。毫無疑問，外賣行業的發展已進入下半場，各個平臺都在絞盡腦汁力求在當下以及未來的競爭中占得先機，美團計劃通過上市募集更多資金、餓了么不惜拿出30億來補貼用戶都是很好的例證。
但對日漸成熟的線上外賣市場而言，用戶已變得越來越理性、平臺們的打法自然不能再像以前那樣僅靠補貼取勝，如何提供更為高效、便捷、多元的外賣服務將會是取勝的關鍵。如果從2008年餓了么誕生算起，線上外賣市場已走過了十年風雨，到如今，平臺們是該換換玩法了。
打不起來的“補貼大戰”
縱觀中國的整個互聯網行業，恐怕沒有哪個能像外賣行業一樣在過去的八個月里釋放出如此之多的市場信號，讓外界眼花繚亂。
2018年4月，以打車業務出名的滴滴開始涉足外賣市場，在無錫、南京、成都等城市上線外賣業務，加入本就激烈的戰局之中。在無錫，滴滴砸下重金，企圖虎口奪食，搶奪美團外賣的市場份額，雙方打的尤為激烈，一度成為全國人民茶余飯后的談資。
隨后，阿里用95億美元將餓了么收入囊中，并對其進行了一系列阿里化的改造，包括將它的流量入口開放給手機淘寶和支付寶，把后端的蜂鳥配送植入新零售基礎設施，目的是讓其扮演天貓小店“主力配送員”的角色。前不久，阿里還宣布合并餓了么和口碑。
而被餓了么拿下的百度外賣，同樣免不了被多番改造的命運。最近盛傳餓了么準備將百度外賣改名為“星選外賣”。明眼人都能看出，餓了么此番是希望重塑百度外賣的品牌，集合力量搶占市場，但對本就式微的百度外賣來說，這樣的舉動其實很難帶來實質性的改變。
一直被餓了么視為最大對手的美團也不甘示弱，已走在了上市的路上，計劃9月20日正式登陸港交所。盡管從前期公布的招股書中可以看出，美團目前仍處于虧損之中，但絲毫不影響全球資本市場對它的信心，高盛、摩根士丹利、美銀美林都是其IPO聯席保薦人，上市后的估值在455~547億美元之間。
或許是美團的上市刺激了餓了么，后者在剛剛過去的夏天宣布發起“夏季攻勢”，拿出30億元給用戶發放補貼，并誓言借此將其在外賣市場的份額從三成左右提升至50%以上。雖然指向明顯，但美團卻并未迎戰，這讓外界曾一度有些期待的“補貼大戰”還沒打起來就已偃旗息鼓。
如今，夏天已經過去。不過，從DCCI互聯網數據中心近期發布的《中國網民網絡外賣服務使用狀況調查報告（2018年暑期）》看，餓了么在暑期外賣市場的占比只有29.1%，還未突破30%，離其定下的超過50%目標相去甚遠，甚至連美團63.3%市場份額的一半都不到。
如果將時間往前推幾個月，把DCCI和其他機構發布的數據對比也會發現，中國線上外賣市場的格局并未因餓了么的“夏季攻勢”發生變化，“631”（6是指美團占據60%左右的份額、餓了么占據30%左右的份額、百度外賣和其他占10%左右的份額）的形勢依舊穩定。細究下來，美團在網絡外賣市場的份額較其招股書中公布的2018年第一季度的數額（59.1%）還微增了幾個百分點。
這個對餓了么有些尷尬的結局很直觀地反映出一個道理，即用補貼換用戶的做法已很難獲得市場的認可了。
用戶已不再唯“錢”是從
若放到整個外賣行業的大背景下，出現上述結果其實并不難理解。因為在經歷過去多年的沉淀后，線上外賣市場已越發成熟，行業發展早已走出之前毫無章法的混亂競爭時代，進入了一個良性的可持續發展階段。
而在這一長期的市場培育過程中，外賣平臺的用戶也在逐漸“長大”，不再唯補貼是從，消費更加理性。上面提到的《中國網民網絡外賣服務使用狀況調查報告（2018年暑期）》顯示，食品安全、用戶評價、商戶服務態度、配送服務準時率是用戶最看重外賣服務的四個因素，其中食品安全占比將近50%，排第一位。
可以看出，如今的用戶在訂購外賣時關注點已與之前截然不同，取向也有了天壤之別。無論是平臺還是商家的選擇，用戶在經過長期的消費積累后，消費習慣都已養成，消費模式也基本固定，很難輕易被改變。
況且，如餓了么般投入30億元，實際上分到每個用戶手里的補貼也不過幾塊錢，實在是無足輕重。換句話說，用戶們現今都已不差錢，補貼的吸引力大不如前，已無法撬動他們的消費慣性。
再退一步，即便一些用戶因為補貼暫時轉移了消費平臺，但當補貼取消時難保他們不會再次“倒戈”，并且對任何一個平臺來說，無限制的補貼投入都只能是短期的盲目行為，不可能長久持續，相反補貼越大，平臺要承受的壓力也就越大，對其商業模式的考驗也就越直接。
不過，話說回來，盡管當下補貼的作用已微不足道，但在中國外賣市場的發展中卻不能忽略其曾經扮演的角色。很多人認為，補貼只是平臺之間為了爭奪用戶被迫采取的一種商業競爭手段。這不可否認，但從另一個角度思考，正是補貼的加持，才讓網絡外賣走入更多人的生活，并逐漸成為融入日常的一種生活習慣。
在很多行業起步之時，補貼都是百試不爽的利器，最典型的例子就是網絡打車，滴滴曾經跟優步、快滴都發生過多輪補貼“大戰”。因此，補貼在特定的行業發展階段有一定的存在必要性，這也同樣意味著，在過了那個階段之后，它便失去了價值，至少是威力不再了。
未來競爭將轉向服務比拼
當然，問題的關鍵還在于，線上外賣市場進入下半場后，平臺之間的競爭早已轉向，不再浮于表面地比拼誰給用戶的補貼多，而是看誰能給用戶提供更優更好的服務，誰更能用這些服務長久地留住老用戶、拓展新用戶。
從各個平臺近期的動作來看，美團外賣一直在花大力氣優化配送體驗，餓了么雖然在配送上也有所作為，但把更多精力放在了供應鏈上游的改造上，后者的選擇相對更重一些，而且短期內很難對整體業務起到明顯作用。
其實，這也能從側面解釋，為何餓了么想盡辦法也難撼動當前的市場格局。因為配送系統的改造升級直接關系到用戶體驗的好壞。前面已經多次提及，如今活躍在線上平臺的用戶對外賣服務有了更高的需求和要求，不再只追求“有得選”“有得吃”，而是要“吃得好”“選得多”。
為了更好地實現這一目標，餓了么和美團近幾年都在不斷地調整業務走向，注重給向來被外界認為毫無技術含量的外賣服務注入新技術，增添科技感，比如大數據分析、云計算、智能無人車等。這些新技術有些已投入到具體應用層面，有些還處于摸索階段。可以肯定的是，新技術的應用將會是未來各個平臺都會花大力氣做的事，甚至會在一定程度上左右未來的外賣市場競爭局勢。
無論是餓了么還是美團，將來需要著重思考都是，通過各種各樣的技術手段助力外賣業務的服務升級，只有這樣才能牢牢抓住用戶的心。
當然，長遠來看，外賣其實還有很多延展性的業務正在慢慢嫁接過來。不管是美團外賣和美團生態的協同外賣平臺，還是餓了么和阿里生態的協同，送餐或將變成一項基礎服務，競爭可能出現在附加值上，誰能夠賦予送餐更多的價值和意義，就有可能獲得用戶更多的青睞。
更直白地說，美團與餓了么未來的競爭或將不再只聚焦單一的業務線，而是深入到服務質量和商業模式的較量上。對美團來說，即便現階段已將對手甩出了一大截，但也不算是高枕無憂了。按照著名投資人徐新的說法，只有當整個外賣市場的格局變成“721”時，美團外賣才能進入真正的安全區，無須擔心競爭對手的追趕。
餓了么也并非完全沒有機會。作為這個行業最早的入局者，餓了么在加入阿里后自然擁有了更多資源，其在新零售之下將要跟整個阿里體系內的各個板塊有更深入的融合，完全可以充分發揮“背靠大樹好乘涼”的優勢。
但這也會在一定程度上擠壓其外賣業務的發展。或許對餓了么來說，現階段最為重要的事情應該是，加快跟阿里的磨合速度和效率，在外賣業務和阿里生態之間找到平衡、做出適當的取舍。
可以預見的是，美團上市后，整個線上外賣市場的競爭必定會只增不減，呈現出新的局面。外界現在比較好奇的是，美團和餓了么這兩家外賣行業的死對頭接下來會如何交手。
萬能的大熊
微博2連續三年獲得科技領域、電商領域十大最具影響力大V
藍鯨自媒體聯盟2017年年度科技大V
公關品牌專家：曾負責360手機助手、360手機游戲、360隨身wifi、360兒童手表、360行車記錄儀的品牌營銷，均為行業第一品牌。
暢銷書作者：《格局逆襲1》，銷量超過十萬冊。《格局逆襲2》，上市兩個月銷量突破五萬本。
微營銷第一社群大熊會創始人：2013年創建大熊會，位列中國社群影響力排行榜前五，是國內最大的致力于研究和引領微營銷發展潮流的社會化營銷社群組織，成員已超七千人。
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