這兩天，快遞柜企業(yè)實(shí)現(xiàn)了“小錢辦大事”的品牌營銷，但效果完全是負(fù)面的。
為了提高快遞柜的利用率，獲得更多的收入，從5月開始實(shí)施“快遞12小時(shí)以上收取0.5元保管費(fèi)”的規(guī)定，同期還推出了“5元月會員計(jì)劃”。消息一出，被扔進(jìn)柜子里的快遞消費(fèi)者迅速做出強(qiáng)烈回應(yīng)，吐槽“世界長期飽受之苦”，希望把變成“封閉的巢”。
在“硬核”社區(qū)，如杭州東信園，業(yè)委會已經(jīng)將小區(qū)居民占絕對多數(shù)的快遞柜電源拔掉，目前正在法律層面與競爭；另一方面，上海中環(huán)花園業(yè)委會上周末發(fā)布了一份洋洋灑灑的公開信，結(jié)論是“不是弱者”，引發(fā)了更大的團(tuán)結(jié)。
5月11日，上海中環(huán)花園快遞柜張貼了停止快遞柜的通知。
與以往許多公共事件的爭執(zhí)過程不同，中指控事件的爭執(zhí)雙方來來去去，不再完全是不愉快經(jīng)歷的情緒宣泄。法律法規(guī)的支持，商業(yè)模式的分析，甚至政治經(jīng)濟(jì)剝削關(guān)系的討論都涉及到，這是不小的進(jìn)步。
事實(shí)上，比起商業(yè)上的“吃相難看”，更能挑動消費(fèi)者神經(jīng)的實(shí)際總是“大公司的傲慢”。公司的幾個(gè)回應(yīng)都是合理的，它們確實(shí)有些道理。但從企業(yè)公關(guān)的角度來看配送費(fèi)0元外賣員怎么賺錢，這些公開信并未能有效回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切，安撫用戶情緒。這是非常令人遺憾的一點(diǎn)。如此廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)討論和社會關(guān)注，對于一家公司來說，是展示其性格和市場知名度的好機(jī)會。
除了情商不夠高，官方的糾紛處理技術(shù)似乎也有待商榷。自始至終承擔(dān)了所有的攻擊火力，讓這場爭端中的另一個(gè)重要角色快遞公司可以完全置身事外。
然后，回到事件本身，消費(fèi)者、快遞員和似乎都在受苦。為什么市場監(jiān)管沒有讓情況變得更糟而不是更好？
能解釋這些問題的是答案——。即使有真正的市場需求，也未必能催生出能夠獨(dú)立運(yùn)作的成功商業(yè)模式。
糾紛的本質(zhì)：C端納入服務(wù)卻無自主選擇權(quán)
從商業(yè)邏輯上講，快遞柜解決的是物品到達(dá)小區(qū)這最后一站之后投遞的效率提升問題，屬于提供給快遞員的增值服務(wù)選擇，是物流配送鏈條中的一個(gè)附屬環(huán)節(jié)，就性質(zhì)而言是toB的。
徐玉斌向媒體透露了2018年成立快遞柜的初衷。“快遞員每天分批往返快遞點(diǎn)，在路上消耗了大量時(shí)間。路程越長，為用戶提供服務(wù)的時(shí)間越少，用戶和服務(wù)跟不上.我希望通過這款柜體產(chǎn)品，快遞員可以把要送達(dá)的包裹存放起來，這樣就有更多的時(shí)間為客戶服務(wù)?！?/p>
可以看出，在早期的假設(shè)中，快遞柜靠近前倉的概念是幫助快遞員在近場建立包裹轉(zhuǎn)運(yùn)點(diǎn)。但是徐玉斌說1.0版本推廣很難，然后就白干了。
至于為什么會成為今天的商業(yè)模式，因?yàn)轫権S快遞一直都是神秘的，外界很難推測它的心路歷程。但如今快遞柜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有一個(gè)缺陷，就是它需要C端消費(fèi)者來完成取件的最后一步。是一個(gè)變量，也導(dǎo)致了今天矛盾的爆發(fā)。在成千上萬的消費(fèi)者中，總有人把包裹長期放在柜子里，這些柜子的無計(jì)劃占用嚴(yán)重影響了的運(yùn)營效率。所以，收費(fèi)只是試圖規(guī)范消費(fèi)者行為的一個(gè)工具，就像發(fā)紅包鼓勵(lì)你2小時(shí)內(nèi)取物品一樣。
翻臺率
對于消費(fèi)者來說，選擇是否進(jìn)柜似乎是一個(gè)解決方案。這就是為什么淘寶和天貓現(xiàn)在會在訂單鏈接中增加一個(gè)選項(xiàng)——，是否就近發(fā)貨
"
快遞柜的生意賬
上海中環(huán)花苑業(yè)委會在公開信中簡單計(jì)算了快遞柜的“單點(diǎn)盈利”潛力。
豐巢會對快遞員收取使用費(fèi)用，豐巢柜分大中小三種格子，分別收0.45元、0.4元和0.35元每單。若以快遞柜滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)為基礎(chǔ)，算每個(gè)格子周轉(zhuǎn)率一天只有一次，單個(gè)快遞柜80格，取快遞員支付費(fèi)用三檔的中間值0.4元/單計(jì)算，每天收入至少為36元。相比每臺快遞柜平均每天的場地租金支出（含電費(fèi)）十幾元而言，豐巢柜每天在日常使用中就創(chuàng)造了240%的利潤率，此外還有柜體和手機(jī)的廣告收入，似乎已經(jīng)可以完全自給自足，良性循環(huán)了。
——看起來很有道理的樣子，但有幾處需要修正。
首先，在這個(gè)“單點(diǎn)盈利”的模型中，成本端缺少了重要的一項(xiàng)“硬件折舊”。按照豐巢科技CEO徐育斌此前接受采訪時(shí)的說法，單個(gè)豐巢快遞柜的購置成本需要2萬至3萬元，因?yàn)椤颁撹F、物流的成本降不下來”。同時(shí)，考慮到快遞柜放在戶外，還要應(yīng)對新的廣告展示需求，折舊年限相應(yīng)也會更短。
按照單柜2.5萬元、5年攤銷折舊計(jì)算，豐巢快遞柜僅僅是被安置之后，每日就會產(chǎn)生近14元的硬件折舊成本。這其實(shí)是快遞柜“單點(diǎn)盈利”的最大阻力。
其次，快遞柜的大小柜口比例雖然經(jīng)過設(shè)計(jì)，但很難做到100%的滿負(fù)荷使用，常見的使用率應(yīng)在70%至80%之間，這意味著來自快遞員使用的每日收入應(yīng)該僅有25-28元。假設(shè)一個(gè)快遞柜能夠在小區(qū)內(nèi)做到滿負(fù)荷運(yùn)行，常見的后續(xù)思路是增加一個(gè)柜子，以應(yīng)對未來的需求增加，此后兩個(gè)柜體同時(shí)滿負(fù)荷運(yùn)行的幾率就更微乎其微。
此外，上海中環(huán)花苑認(rèn)為自己對豐巢快遞柜進(jìn)場收取的租金相對便宜，一天含電費(fèi)不過十幾元。但在城里的其他小區(qū)、中國的其他城市，快遞柜市場還是“充分競爭”，很容易為卡位而支付更高的入場費(fèi)。在電費(fèi)支出之外，快遞柜還有一定的網(wǎng)費(fèi)、以及交互產(chǎn)生的通信費(fèi)支出，一事一議起來，十幾元的“全包租金”支出可能并非常態(tài)。
最后，快遞柜顯然不是一個(gè)高效的廣告媒體。相比辦公樓下和電梯里循環(huán)播放廣告的分眾廣告屏而言，豐巢屏幕的有效觸達(dá)時(shí)間少得多。隨著收費(fèi)事件的發(fā)酵，消費(fèi)者對這一模式的厭惡感還會進(jìn)一步提升。在效果廣告已經(jīng)大行其道的當(dāng)下，留給展示型廣告的賺錢空間并不大。
如果收入無法有效覆蓋成本，尋找新的收入增長點(diǎn)是必然的選擇。從這一點(diǎn)來說，豐巢嘗試向消費(fèi)者收費(fèi)是注定的過程，只是時(shí)間點(diǎn)的早晚差異。
價(jià)格錨點(diǎn)效應(yīng)
在沒有誘導(dǎo)打賞、也沒有那么多展示廣告的業(yè)務(wù)拓展初期，消費(fèi)者、小區(qū)業(yè)委會、物業(yè)都在“取件完全免費(fèi)”的概念中，樂于引入快遞柜落戶小區(qū)。
一方面，入場費(fèi)可以作為小區(qū)的收入，用于日常維護(hù)支出；另一方面，“免費(fèi)”這個(gè)字眼的誘惑力，還是太大了。在豐巢收費(fèi)事件中，很多消費(fèi)者的應(yīng)對方案就是“改送菜鳥驛站”，因?yàn)楹笳咭廊皇敲赓M(fèi)的。
我們總是對免費(fèi)或是超低價(jià)的產(chǎn)品有很強(qiáng)的沖動，哪怕質(zhì)量差一點(diǎn)、或是要多花些精力去獲得，都值得一試，這就是市場營銷中的“價(jià)格錨點(diǎn)”工具。一旦確立了起始參考價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格就很難上調(diào)。
此前這個(gè)手段使用得最熟練的公司中，就包括瑞幸咖啡——將一杯原價(jià)24元的拿鐵用1.9折券，或是“買五送五”的折扣做到10元上下，這樣能夠很快將消費(fèi)36元星巴克咖啡的消費(fèi)者吸引過來。當(dāng)然，公司相應(yīng)也要承擔(dān)收入過少、甚至難以覆蓋成本的風(fēng)險(xiǎn)。
而要將消費(fèi)者從“免費(fèi)”的價(jià)格錨點(diǎn)上提起來、再重新放到“收費(fèi)”的位置，這個(gè)過程的難度就更大了。實(shí)際上，消費(fèi)者很少考慮免費(fèi)、少量收費(fèi)和正常收費(fèi)，或是“撒錢拉新”這些決策變化背后的商業(yè)意圖，他們也不需要關(guān)心這些。就中國市場而言，很多時(shí)候僅僅是提出需求，就會有人（而且不止一個(gè)）嘗試將其實(shí)現(xiàn)，隨后將其包裝為一個(gè)“商業(yè)模式”。
這種情況在融資還算容易的時(shí)期很容易出現(xiàn)，因?yàn)榧词故遣毁嶅X的生意，也會有許多人愿意為需求所代表的“流量”買單。無法直接收費(fèi)？那就做廣告、或者先免費(fèi)再收費(fèi)，反正總是有辦法的。而從一開始就收費(fèi)的模式，反而會被認(rèn)為是“格局太小”的玩法。
豐巢卡在了快遞行業(yè)的發(fā)展死循環(huán)中
許多人在討論豐巢收費(fèi)問題時(shí)，都會提出一個(gè)“快遞柜是為了方便快遞員”的觀點(diǎn)，理由是自己的快遞經(jīng)常在未經(jīng)同意的情況下，被快遞員放入柜內(nèi)，徒增了取快遞的煩惱。按照2019年發(fā)布的《快遞暫行條例》，這屬于違規(guī)行為。
對于快遞員而言配送費(fèi)0元外賣員怎么賺錢，入柜和上門的顯著差異，就在于效率的提升。按一名快遞員一天工作10小時(shí)，平均單件快遞上門投遞用時(shí)6分鐘、入柜2分鐘計(jì)算，全上門送貨模式，快遞員1天只能送100件貨，而入柜可以送出300件貨。目前快遞行業(yè)的送件收入普遍較低，單件收入在1元上下。如此計(jì)算，即使扣除支付給快遞柜的費(fèi)用，入柜模式仍能為快遞員帶來稍高的收入。
但如果想要更高的收入，何必做快遞員呢？
一方面，大公司的競爭催熟了同城直送業(yè)務(wù)的市場，送件效率更高、確定性更高且更靈活的外賣騎手，顯然是比快遞員更好的工作。這在一定程度上造成了快遞行業(yè)的人員流失——小哥說工作壓力更大了，不僅是因?yàn)榘嗔?，也是因?yàn)樗拓浀娜烁倭恕?/p>
另一方面，國內(nèi)“四通一達(dá)”的整體競爭，目前都處于“價(jià)格戰(zhàn)—超低利潤—降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)—下一輪價(jià)格戰(zhàn)”的低價(jià)低質(zhì)循環(huán)中。如果豐巢從一開始，就將盈利模式設(shè)定為用戶取件免費(fèi)，向快遞公司（或是區(qū)域加盟商）收取較高的整體費(fèi)用，而不是向快遞員收取零敲碎打的開柜費(fèi)用，當(dāng)前的許多矛盾自然就可以解決。但它沒有選擇這么做，選擇了先占領(lǐng)市場。
作為“附屬商業(yè)模式”的快遞柜無法獨(dú)立存活
運(yùn)營成本居高不下、拓展收入難度較大、行業(yè)又有實(shí)際需求，這就是豐巢的實(shí)際處境。作為一家正常的獨(dú)立公司而言，它可能很難長期運(yùn)作。
但此前的幾輪融資，以及目前獲得順豐強(qiáng)力支持的背景，倒是可以讓它成為順豐的“附屬商業(yè)模式”而存活下去。此前，順豐控股剝離了一部分持有的豐巢股份，改由順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)控制的另一公司持有，實(shí)現(xiàn)了豐巢在上市公司財(cái)報(bào)中的“出表”。但豐巢仍是一家“順豐系”公司，能從上市公司中獲得很大的支持。
作為“附屬商業(yè)模式”的問題，也在于順豐與其他快遞服務(wù)商之間的利益沖突。通達(dá)系快遞與菜鳥背后的阿里巴巴已經(jīng)形成一定的股權(quán)綁定關(guān)系，而獨(dú)立發(fā)展的順豐想要參與來自這些快遞商的“最后一公里”生意，通過豐巢獲得用戶消費(fèi)習(xí)慣、甚至是快遞商更大規(guī)模的收入，顯然難度不小。
豐巢的運(yùn)營成本還能不能進(jìn)一步降低？顯然，還有些可供嘗試的方法。
一方面，是降低快遞柜硬件的購置成本，從直接買斷改為融資租賃模式。目前，豐巢已經(jīng)在部分快遞柜中采用了融資租賃的方案，降低了購置成本，還能通過轉(zhuǎn)租等模式獲得額外收入；
另一方面，對于新建小區(qū)而言，可以考慮將快遞柜視作“升級版信箱”，在社區(qū)建設(shè)初期就作為默認(rèn)配置提供給業(yè)主，將快遞柜的入場和使用成本內(nèi)化在更高的物業(yè)費(fèi)內(nèi)；
最后，商務(wù)部辦公廳、國家郵政局辦公室4月17日曾聯(lián)合發(fā)文表示，智能快件箱、快遞末端綜合服務(wù)場所將會被納入公共服務(wù)設(shè)施相關(guān)規(guī)劃，提供用地保障、財(cái)政補(bǔ)貼等配套措施。一旦政策優(yōu)惠得以落實(shí)，可以在一定程度上緩解成本端的壓力。
但歸根到底，這些“降本增效”的思路都建立在一個(gè)“附屬商業(yè)模式”的前提上，也就是豐巢所代表的快遞柜，應(yīng)與快遞公司一道，被視作快件從商家到消費(fèi)者手中的一體化流程，所提供的服務(wù)體驗(yàn)與承諾也應(yīng)是合規(guī)的、一致的。
對于在此次事件中僥幸“躲過一槍”的快遞公司而言，如果繼續(xù)增加中間環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)嫁服務(wù)過程中的矛盾風(fēng)險(xiǎn)，下次恐怕不會再有這么好的運(yùn)氣找到豐巢這樣的擋槍小能手了。因?yàn)橄M(fèi)者終究會意識到，到底誰才是問題的根源。
當(dāng)然消費(fèi)者也必須做好心理準(zhǔn)備了，快遞漲價(jià)的趨勢已經(jīng)很明確。你的錢即便不付在這里，也會付在那里。商業(yè)就是這樣。
免責(zé)聲明：部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)友投稿，本站只負(fù)責(zé)對文章進(jìn)行整理、排版、編輯，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性，如本站文章和轉(zhuǎn)稿涉及版權(quán)等問題，請作者在及時(shí)聯(lián)系本站，我們會盡快為您處理。
熱門資訊
- 閃送多少錢一單?價(jià)格表是怎樣規(guī)定的?同城閃送價(jià)格多少?
- 2022年郵政快遞收費(fèi)價(jià)格表一覽郵政分五種一覽一覽
- 眾包騎手為啥不怕差評？差評扣3塊，超時(shí)按你超時(shí)的時(shí)間扣訂單的百分比
- 2023年各大快遞收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格表，你知道嗎？
- 最新快遞價(jià)格表，你了解多少？（附價(jià)格）
- 快遞按什么標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)？順豐、中通、申通、韻達(dá)快遞
- 2021菜鳥驛站寄件價(jià)格表，看下使用菜鳥寄快遞會不會劃算
- 華萊士菜單價(jià)格表查看 點(diǎn)餐收銀系統(tǒng)推薦
- 2022年最新美團(tuán)眾包開通城市名單查詢！
- 1.美團(tuán)騎手一個(gè)差評扣多少錢？一個(gè)投訴對外賣
